床垫业将入“寡头争霸”时代

国内的床垫产业今日格局，仿似史上数百诸侯各自割据一方的“春秋时代”。由于进入门槛低，产品同质化高、品牌可替代性强等特点，市场高度碎片化。

据北京某报近日公布的数据显示，国内叫得出名字的国产床垫品牌至少有1000个;在我国3000亿元的床垫市场中，销售额最高的品牌市场份额尚不足百分之一。

反观床垫产业高度发达的美国，Serta(舒达)、Sealy(丝涟)、Simmons(席梦思)、Tempur pedic(泰普尔)，前四大床垫品牌便占据了美国市场全年总量的60%—70%。

著名营销专家俞雷也曾撰文指出，国内床垫业迄今没有诞生真正的领导品牌，几个业绩靠前的公司也大多属于区域化、半全国化公司，并没有完成全国的布局和实现“大品牌”的提升。

由于床垫产业的重重特点，有业内人士预言，行业品牌整合淘汰的腥风血雨即将临近，市场碎片化的格局濒临崩溃。

但今年国内床垫业却发生的一系列耐人寻味的事件，似乎预示着产业内部正在开始自我升级与整合，而伴随着外部产业资本与新渠道的杀入，正对行业变革起着催化和发酵作用。

事件一：“异族”入侵，中信资本收购金可儿

8月床垫业发生了一起标志性事件，中信资本收购金可儿(中国)品牌。据悉，收购谈判早在年初便已开启，数月之内率见小道消息传出。

1898年诞生的美国床垫品牌金可儿在国内酒店工装领域独树一帜，而在零售消费领域略显乏善可陈。中信资本的收购，无疑给这个已过耄耋之年的百年品牌注入了一剂强心针。

家居业国内公认是少有的未被资本界和国际巨头“教育”过，并且行业集中度低、效率欠佳的产业。有专家推测，中信资本选择以床垫业为切入点，是基于家居产业整合的趋势从软体家具开始的判断。而这起收购案，被不少业内人士看做是产业资本大鳄对家居业进行品牌整合的开始。

事件二：“新贵”崛起，电商美乐乐低价销售美国床垫

同样在8月，有着“中国家居电商第一品牌”的家居流通渠道美乐乐，宣布开始以传统卖场1/2甚至1/3不到的价格预售美国原装进口床垫，而同时在官网同步开放Sealy、Simmons等品牌床垫的订货。

这些美国品牌床垫长期以来通过“品牌商—总代理—经销商”的层层渠道转手到市场零售，标价虚高情况确系存在。而美乐乐绕过传统供销体系的“新打法”，让业界眼前为之一亮。

这样做，美乐乐在无形中打掉一些国内市场高端床垫的泡沫，同时，也对少数希望通过概念营销炒高终端价格的后进床垫品牌进行了“卡位”。美乐乐这个O2O新渠道在近年来的异常活跃表现，背后是互联网企业对家居商业思维的重新定义。

事件三：“老牌”自强，喜临门、梦百合推出智能床垫

9月上海家具展，床垫业唯一一家上市企业喜临门和唯一一家IPO企业恒康家居旗下品牌梦百合，先后发布了各自的智能床垫。这两家同为10亿量级的企业发布的新产品有所类同，实质还隐藏着两种截然相反的商业新思维。

喜临门以国内市场为主导方向，且代工业务比重较高。他们认为，制造寝具的利润将会越来越少，而服务价值则水涨船高。这样的背景下，喜临门宣称要“颠覆自我”，并表示通过提供睡眠服务致力于从产品制造商转变为健康生活的服务商。喜临门体现了一种用服务代替制造，走出代工及传统营销方式的新思维。

梦百合的母公司恒康家居则一直为Sealy、梅西百货等国外商业伙伴提供OEM、ODM记忆棉睡眠产品。为打开国内市场，在发布智能床垫的同时，梦百合公布了统一的产品定价及低于行业平均水平的加价标准。表面上是智能床垫的新品推新，实质则意在以产品性价比硬切入的方式，推动梦百合品牌转型OBM战略。

事件四：“豪强”兼并，慕思收购深圳百兰床垫

同样在9月，有媒体爆料深圳百兰床垫倒闭，传已被东莞的知名品牌慕思收购。

慕思与百兰在地域、供应链组织方式、营销模式契合度均非常高，因此慕思对百兰无论是消化吸收或采用双品牌运营均不是难事。从品牌知名度、营销技术、市场占有率等诸多方面分析，慕思高出百兰不止一个量级。强势品牌收购整合弱势资源其实也是床垫业进步的表现，也是国内产业发展的必然现象。

其实，知名床垫的收购案在美国并不少见，有数据显示，美国床垫四大品牌的Tempur与Sealy、Serta与Simmons均进行过兼并整合，实际上美国床垫2/3左右的市场份额是被两家公司所把持的。

本质：“寡头时代”的形成路径或已显现

以上4起事件看似毫不关联，实质上在隐约之中代表了床垫品牌未来的4中归宿。因此，这对固有模式抱残守缺的传统床垫品牌而言是警示，更是启发。因为床垫业“百家争鸣”时代的“春秋好梦”濒临，正向着寡头争霸的“战国时代”过渡。

其实喜临门陈阿裕先生在智能床垫发布会上所说的也反映了笔者的观点，“这个变革时代，常规思维可能意味着落伍，持续创新成功的思维将迅速被颠覆式创新所取代。”这绝非危言耸听。

梦百合倪张根先生提出的“加价论”则折射了传统营销模式的弊端。我们可以看到，不少卖场中高端床垫的专卖店位置大多都在1楼或是负1楼，几乎占据着最好的位置，而其所售床垫的零售价往往在出厂价的5到8倍甚至更多。

实际上，床垫产品的规格标准化，工艺门槛也不高，在称得上“科技含量”的材质领域，大多都可通过采买方式解决。由于床垫质轻且不存在安装问题，相对家具而言，“最后一公里”的壁垒被近年来异军突起的电商攻克的似乎也只是时间问题。床垫业变革自救时不我待。

因此，4起案例或许分别展示“寡头时代”形成的路径预演：喜临门、梦百合的这种通过商业模式创新做强做大;金可儿、百兰则成为“被整合”的对象;而在这以强抑弱的过程中，中信这样的资本巨头随时可能“从天而降”。如果以上几种看成是“渐进式”的变革，像美乐乐这种新势力的出现则让整个产业变革过程充满着变量：

从美乐乐进口床垫个案分析，其美国进口床垫一月余仅预售便达到100多张，而预售制却缺乏其所擅长的O2O模式中的线下体验环节。据说，美乐乐纯线上销售只占其总销量的1/10左右。若美乐乐销售的美国进口床垫的批量到货并摆展，达到年销万张高端床垫的规模，对于部分品牌或代理来说可能才是灾难的开始。

生物学进化理论中，物种的常态渐进与突发变异始终并存，在商业领域同样如此。