完美日记IPO背后:美妆品牌的引爆新法则

　　最近，化妆品行业热闹非凡。前有国内外美妆大牌在电梯媒体上的品牌大混战，后有完美日记敲钟上市、成为首个登陆纽交所的国货美妆。无论是国际大佬还是行业新贵，在中国这一全球最火热的市场上，各品牌都加入了引爆城市主流人群、拉拢新兴消费者的行列中，不断转变战略打法，加大品牌集中攻势。

　　2020年尾声将至，无论成绩是喜是忧，行业都留给了我们诸多思考。在新形势、新市场与新消费客群的刺激下，美妆品牌想要逆袭与重新崛起，有什么样标准打法和陷阱值得借鉴和规避呢?

　　1、从流量驱动到品牌驱动，美妆品牌找到新动能

　　今年下半年，化妆品行业出现了一个有趣的现象。众多曾经靠线上流量发展壮大的彩妆品牌，纷纷开始转移线下梯媒，势力霸屏了各大写字楼、公寓楼电梯口的屏幕。这其中，以刚上市的完美日记和古风美妆花西子最具代表性。

　　完美日记知名化妆品品牌靠线上发迹的故事已经无须赘述，在小红书种草、短视频、直播的时代风口中，完美日记是当之无愧的赢家。凭借着与KOL及用户深度互动的社交化营销模式，这个成立仅3年的新锐品牌获得了火箭般的飞速发展。

　　后起之秀花西子也是如此。除了品牌定位和产品风格大不相同，花西子的品牌营销发展之路与完美日记颇为相似，也是凭借着互联网流量红利和直播风口获得了销量和人气的迅速攀升。

　　但流量能带来红利，却也同时带来掣肘。

　　随着互联网红利消失，流量变得越来越贵，特别是抖音等平台推出竞价机制后，流量广告的投入在很大程度上制约着品牌的利润和溢价。人们发现，在品牌完成从1-10的起步阶段、打开知名度后，偏重流量驱动的战略打法已经逐渐开始失灵，要想获得跨越式提升，品牌急需全新动能。

　　于是，这两个颇具共同点的品牌，不约而同地开始更换策略，逐渐从流量驱动向品牌驱动转变。2020年双11之前，完美日记与花西子均开始大规模投放分众电梯媒体，从此前的all in线上，开始向线下转移侧重，加大对品牌建设的重视和投入，以抢占主流消费人群心智。

　　2、“双微一抖+分众”，成品牌引爆新模式

　　由刷屏线上变成霸屏线下，看似只是广告平台的转移，背后却是媒介发展及品牌战略的重要转变。

　　让完美日记知名化妆品品牌发家的互联网流量、种草变现、直播带货等手段，都可以概括为是通过激发情绪，种植口碑来影响行为的效果广告，有着精准推送、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化等优势。效果广告虽然能够在初期帮助品牌迅速获得人气、完成从1到10的发展，但对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助。

　　一般来说，品牌对于企业的盈利作用主要包含提高溢价率(提高产品利润)、提高复购率(提高用户购买量)、提高推荐率(提高用户总量)三个方面。企业利润=产品利润×用户购买量×用户总量，但效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。消费者更倾向于低价囤货、提前购买，这就造成了短期销量暴涨，长期业绩疲软的无利繁荣景象。此外，效果广告所谓的精准投放，会忽略掉潜在消费者和影响者，使品牌影响力局限在小圈子里，无法形成广泛的社会认知，市场渗透率也难以达到引爆市场的临界点。

　　当流量从助力变成掣肘，两个品牌开始摆脱线上依赖，重视品牌建设，向电梯媒体转移。与线上效果广告不同，以线下梯媒为代表的品牌广告，可以在目标区域市场进行高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。虽然不能带来及时性增长，但随着品牌认知优势的建立及品牌与品类的强关联，销量、溢价率、复购率和推荐率便会全面提高，也就是说，品牌才是“持续免费的流量”。

　　在追求线上流量红利和短暂的销量激增快感之后，完美日记、花西子开始借靠分众电梯媒体打造品牌护城河，也开启了产品加速升级、品牌持续建设的发展新时代。

　　可以说，完美日记和花西子的成长路径，不仅是新时代背景下“后浪”生存现状的一个侧切面，它们所采取的线上流量种草、线下分众引爆的“双微一抖+分众”模式，也逐渐成为了新锐品牌发展与引爆的黄金法则。

　　3、美妆品牌开辟新战场

　　纵观今年的美妆市场，除了完美日记和花西子外，雅诗兰黛、娇兰、倩碧、自然堂、林清轩、润百颜、薇诺娜等国内外美妆品牌，也纷纷选择霸屏分众电梯媒体，针对主流人群展开了心智抢夺。

　　这些品牌之所以都选择分众作为线下核心推广平台，与分众强大的品牌引爆能力和日益增长的势能有关。根据CTR媒介智讯的报告，即使在今年大部分媒体负增长的情况下，分众电梯LCD和电梯海报的同比投放也依旧增长迅猛。益普索的调查报告也指出，2019年中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体，猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等如今被大众熟知的新锐品牌，都是由分众电梯媒体引爆，可以说，分众已经日益成为这个时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地。

　　今年双11期间各品牌的成绩，也证实了这一决策的有效性。根据官方数据，薇诺娜天猫旗舰店销售额破7亿，同比增长105% ;华熙生物旗下的品牌润百颜次抛原液，仅18分钟即销售破亿，销售总额较去年增长137%;林清轩全渠道销售突破1.5亿，线上整体销售额同期增长242.8%。

　　诚然，这些品牌的强势增长离不开产品的出类拔萃，但分众强大的引爆能力已经被越来越多品牌证实。如今，分众已经成为各大品牌争夺主流消费人群的主战场，如何根据自身品牌特点合理布局线上流量与线下媒体平台，是品牌营销布局的重要课题。

　　无论何时，流量无用论和唯流量是图论都是偏激的，只有结合新时代消费特点，制定适合自身品牌的战略打法，才能为品牌发展提供恰当的助力。相信完美日记和花西子等如今风头正劲的品牌，能够为行业带来些许启示。