吹了多年的化妆品“定制”风，是营销噱头还是行业趋势?

　　早在2018年的美妆进博会上，爱茉莉太平洋推出全球首款3D打印定制面膜一度成为“定制化妆品”的热门备受全球关注。而后2019年初，Ipsos&百度在“2018中国美妆行业白皮书”中也曾指出，产品个性化成为美妆行业的一大趋势，国内外陆续也出现了不少品牌加入这一热潮，如今距离2018年已经3年过去了。近日，国外多家化妆品巨头均将目光转向了定制化妆品产业，德国汉高、LVMH、欧莱雅、拜尔斯、Pola Orbis。他们下注的这些“定制化”“个性化”产品到底有哪些进步和独到之处呢?

　　AR + AI技术

　　重塑染发产品客户体验

　　国际领先的美容技术解决方案提供商和YouCam Makeup应用程序的创建者Perfect Corp.与汉高DTC染发品牌Better Natured™合作，在品牌的网站上推出创新的虚拟染发试穿解决方案。该虚拟工具由Perfect Corp.的先进AI技术提供支持，并允许在线购物者首先进行专业水平的头发颜色测验，然后使用带有摄像头的任何设备实时尝试推荐的头发颜色、及阴影等效果。

　　只需点击几下，消费者就可以浏览该品牌的26种充满活力的色泽，从经典的中性色(如黑色、棕色和金色)到更大胆的色泽(如银色和蓝色)等。Perfect Corp.开发的逼真的虚拟呈现解决方案，高度模拟了产品真实体验效果，以使消费者可以更直观的感受到自己选择的产品是否符合心理预期。

　　“消费者还可以使用个性化工具在程序上实时自定义其阴影，使他们能够自己混合阴影，使其更亮、更暗，或者添加其他色调以获得真正个性化的配方。这些创新工具消除了在购买之前找到合适产品的猜测，并将选择和创造力直接掌握在消费者手中。” Better Natured市场营销主管Michelle Ryan在接受媒体采访时说道。该工具现已上线，可以在Better Natured™头发颜色测验结束时进行体验。

　　法国初创香水品牌

　　鼓励用户DIY搭配

　　计划2021年进军中国市场

　　近日法国初创香水品牌 Bon Parfumeur宣布完成由多个个人投资者提供的250万欧元融资。这笔资金将帮助品牌开发新的香水产品，同时，Bon Parfumeur计划通过跨境电商平台进入中国市场。

　　Bon Parfumeur由 Ludovic Bonneton成立于2014年，一直致力于向客户提供产自法国、成分简单、价格适中的香水产品(均价38欧元/30ml、82欧元/100ml)。

　　这款在小红书上一度被追捧的小众香水品牌，非常值得一提的亮点是，Bon Parfumeur的每一款香水都像口红色号一样，以简单的数字命名。Ludovic Bonneton表示：“比起给每款香水起好听的名字，我们更愿意直接将产品原料写在香水标签上，并且多花一些心思在产品文案上，这样一来可以方便一些香水和调香爱好者将各款香水进行 DIY混合使用”。

　　例如：在序号为301的香水瓶上标注了龙涎香、豆蔻和檀香三种原料，同时在产品描述中写明这款香水的香调、适用场合以及搭配建议等等。除了香水产品外，Bon Parfumeur 还提供家居香氛蜡烛产品。

　　目前，Bon Parfumeur已在巴黎、伦敦、阿姆斯特丹、旧金山、东京等地设立了销售点，同时入驻了美国 Mill Mercantile等时尚买手店。喜欢 Bon Parfumeur产品的大多数都是年轻一代的客户，他们不满足于每天喷同样气味的香水，想要每天都不一样。

　　2020年，Bon Parfumeur的营业额为800万欧元，同比增长了40%。Ludovic Bonneton表示，2021年品牌将进入中国市场，希望今年的营业额能够实现50%以上的增长。

　　拜尔斯道夫集团

　　专注AI和专利算法

　　作为世界10大化妆品公司之一的拜尔斯道夫集团由德国药剂师Paul C.Beiersdorf于1882年创立。旗下的国际品牌包括妮维雅、优色林、美涛、莱珀妮、拉贝罗、8x4和Hansaplast。

　　日前，拜尔斯道夫宣布推出其新的数字优先个性化护肤品牌，名为O.W.N ，它将采用人工智能技术，并基于专有算法构建，并被纳入为独家数字销售模式的一部分，消费者可以访问专用网站参加经过科学评估的问卷调查，以确定哪种护理配方最适合其皮肤，从而实现个性化定制。

　　据悉， 该商业模式作为拜尔斯道夫CARE +战略的一部分，将被引入欧洲主要市场，并侧重于主要的行业驱动因素，即个性化的护肤和数字化。

　　拜尔斯道夫首席执行官Stefan De Loecker表示，产品会随着每笔新订单自动发展，将包括生活方式、个人需求或季节性变化等方面作为标准：“通过这种整体方法，我们不仅与消费者保持了直接的数字联系，而且还增强了我们对消费者及其皮肤的认识。这将有助于我们将来提供更好的个性化解决方案。”

　　2021年2月拜尔斯道夫(Beiersdorf)公布的财务报告称，其2020财年销售额下降了8.2%，此收购之举或许是2021年的销售增长策略之一。

　　灌装机家用版?

　　DIY彩妆“玩具”

　　依据大数据算法和个性化需求，消费者宅在家中就可以完成口红私人定制的想法已经成为现实。欧莱雅集团旗下奢侈品美妆品牌Yves Saint Laurent(以下简称“YSL”)在2021年早春推出了一台人工智能驱动的定制口红家用电子产品“YSL Rouge Sur Mesure”。

　　这台设备的核心是欧莱雅集团在2020年初首次推出的AI支持家用系统“Perso”。2020年1月5日，欧莱雅携首个Perso概念产品在当年的拉斯维加斯CES消费电子展上亮相。

　　Perso由欧莱雅科技孵化器自主研发，并融合增强现实和人工智能科技公司ModiFace研发的人工智能技术。这台设备中带有欧莱雅获得专利的机动储料盒系统，里面可以存储护肤品、粉底或口红原料。消费者可以通过移动端应用程序来操控该设备。这次推出的“YSL Rouge Sur Mesure”正是Perso在商业实践上的首个应用。

　　路易威登首推个性化

　　香水定制服务

　　全套47万人民币起

　　法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)已于2021年年初推出个性化香水定制服务“La commande spéciale 特殊订单”，这是 Louis Vuitton 首次涉足香水定制领域。“La commande spéciale”服务由 Louis Vuitton 首席调香师 Jacques Cavallier-Belletrud 全权负责。

　　一瓶定制香水从设计到制作需要花费数月时间，Louis Vuitton将在香水工坊 Fontaines Parfumées 划分出一个专门工作室 l'Atelier d'Art 用于生产定制的香水。

　　此外，定制香水包装采用由 LV皮箱定制工坊 Asnières 生产的定制行李箱，内含4瓶100毫升香水、3瓶200毫升香水、一瓶带旅行装喷雾100毫升香水以及16个旅行装喷雾香水芯，每一瓶都将根据客户的个性化要求定制，整套售价为6万欧元起(约合人民币 48万元)。感兴趣的可以去Louis Vuitton美国官网了解详情。

　　通过在线调查问卷

　　生成个性化配方

　　2021年2月12日，日本美妆巨头 Pola Orbis Holdings 宣布，收购个性化健康食品和皮肤护理创业公司 Tricot 所有股份，本次交易金额为33.22亿日元(约合人民币2亿元)。Tricot株式会社由花房香那(旧姓藤井香那)创立于 2018 年，其运营的 FUMIJI 是日本首个提供定制化营养补剂和面膜的DTC品牌。2019 年正式开始提供定制化服务，目前月销售额约为 2 亿日元。此外，FUJIMI还在Instagram上运营美容护肤媒体「SKieNa」，有近 20 万关注者，以 25-35 岁左右的年轻女性为主。

　　其定制化面膜则包含2种美容液成分，第一层是修护专用的美容液，主要用于保湿和修护皮肤;第二层美容液成分会因不同用户的处方而订制添加，以最适合使用者的美容成分让皮肤达到理想的皮肤状况。采用2种美容液分离的包装方式，需要用户使用前进行混合，以保证成分的新鲜度。一盒6 片，按月订购售价为 4980 日元。有3种香味选择。

　　相比较来说化妆品定制在国外更加盛行，国内鲜少见到为消费者定制产品的化妆品品牌。这是因为各国不同的法律法规影响定制产品和服务的推广普及。例如中国内地市场规定所有化妆品必须有第三方权威机构的检测合格证明，并在国家药品监督管理局备案，这意味着需要一定的时间。尤其是特殊化妆品的审批，这一过程通常需要一到两年时间的准备，无疑也限制了定制类化妆品的生产与推广。

　　化妆品定制市场看似广阔，但是想要实现却不是一件简单的事情。目前来说“个性化定制”尚未形成趋势，更多的还是营销手段和噱头，但肯定的是化妆品定制是一种需求。对于化妆品市场来说是机遇同样也是挑战，对于化妆品品牌来讲，用户市场细分才是更具有广泛意义的”个性化“方向。