新锐品牌集体折戟，谁绊倒了他们?

　　这两年非常耀眼的新锐品牌阵营，如今似乎遇到了一些困境。

　　近日，有媒体发现，仙蒂妮卡官店赫然出现“清仓”二字，卖完“不补不退不换”;DRAMO抓猫正在清仓，品牌官方公众号发布通告称，将“在2021年4月25日整理库存开展一次清仓闭店活动”;Apinkbaby在淘宝上的唯一一家店铺则显示产品全部售罄，打出“眼珠珠商城启动”的标语，转行卖美瞳;曾在范冰冰明星光环下火爆一时的FAN BEAUTY，如今沉寂无声;而由薇娅一手创办的四季日记，目前在淘宝平台已搜不到相关产品，天猫旗舰店也无迹可寻。

　　▲左：截自DRAMO抓猫公众号通告 ▲右：截自Apinkbaby淘宝唯一店铺

　　即便是完美日记这样的新锐品牌领头羊，也并非一帆风顺。据财经涂鸦数据，从GMV看，完美日记已经过了流量暴涨时期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平台彩妆类成交额TOP20榜单”也显示，完美日记已从2019年的榜首退居次席。

　　不少新锐品牌呈现出后劲不足之势，到底是出于什么原因呢?

　　1、以彩妆为主，成立时间最短的才两年

　　不难看出，上表所统计的8家后劲不足，甚至清仓倒闭的新锐品牌，呈现出几个特征。

　　其一，创立时间都不长。

　　8个品牌平均创建年限在4年左右，整体来看都比较年轻。成立最早的品牌欧丽源诞生于2012年，存在时间最短的则是四季日记，从2019年创立到销声匿迹仅历时两年。

　　其二，高开低走的主要是彩妆品牌。

　　从统计结果来看，后劲不足的彩妆新锐品牌要明显多于护肤。这点并非偶然。

　　2019年，中国彩妆市场规模为552亿元，到2024年将达到1243亿元。庞大的市场空间，自然能吸引越来越多的新锐品牌切入到彩妆品类，试图分一杯羹。另一方面，彩妆更易吸引消费者。一位业内资深人士指出，新锐品牌多以彩妆切入，是因为相比护肤品，彩妆使用效果更能即时反馈，更强调个性化，消费更易冲动，决策时间更短。不过，彩妆这样的特性也暗藏一定隐患，因为“用户忠诚度不高，淘汰风险更大”。

　　其三，产品均价在百元以上。

　　其中，范冰冰创立的护肤品牌FAN BEAUTY价格最高，天猫旗舰店最贵的单品是398元/42g的“海葡萄凝水保湿安瓶精华”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定礼盒”也标价1048元/套。标价最便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以买到一支唇膏，不过，这样的价格主要是因为处于清仓甩卖阶段。

　　据前瞻产业研究院数据，目前，我国一线城市消费者的彩妆消费习惯较为成熟，人均消费在183元左右;二、三线及以下城市消费者的彩妆消费习惯还未形成，人均消费金额低于50元。由此可见，上述新锐品牌的价格在二三线城市并没有优势。

　　2、忆往昔，新锐风头正劲

　　而就在去年，媒体上还充斥着各路新锐品牌的身影和豪情宣言，当时有观察人士分析：“随着抖音、直播平台等新渠道的发展，化妆品行业迎来新的增长点”。

　　去年12月，多位美妆界人士在天猫美妆的调研交流会上发表了对目前国内美妆市场新格局的看法，表示国内的传统品牌在消费者需求与品牌建设方面与市场的新发展形势融合度不够，多方面被新锐品牌赶超。虽然天猫美妆多次就该问题建议传统品牌，但大部分改变不明显。

　　上溯至去年11月，国泰君安也发布报告认为：新锐品牌势头强劲，指出在双十一期间，除国际品牌与国货龙头依旧销量领先外，国产新锐品牌销量亮眼，竞争力随之凸显。

　　开源证券同样看好新锐品牌。2020年11月19日，国内新锐品牌的代表——完美日记所属的公司在美上市，首日市值达122亿美元。就此，开源证券发表了“完美日记是彩妆优质国货品牌的代表”，是“国货之光”的观点。

　　根据欧睿数据，2019年我国化妆品行业的市场规模达4777亿元，同比增长13.84%，显著高于全球平均增速。另外，根据Euromonitor数据，2009-2019年市场规模实现了翻倍，由2009年的1845亿元增至2019年的4777亿元，CAGR10%。目前，我国已占据全球化妆品市场份额约14%，排名第二。

　　化妆品市场的巨大潜力催生了众多新品牌，11月拼多多宣布了将要打造化妆品新品牌的计划，当时的公司副总这样表示：“我们希望在未来5年时间里，化妆品新品牌增量超过一千亿，培育50个亿元级别的化妆品新品牌。”

　　不知这位副总如今会不会有点信心受挫?

　　不可否认，国内新锐品牌的代表如完美日记、珀莱雅、薇诺娜等虽然成立时间不长，但表现亮眼。完美日记所属的逸仙电商作为美股中国美妆集团第一股，3年时间市值暴涨120倍;珀莱雅自2017年上市以来股价一路高企，上市以来上涨超6倍;薇诺娜所属公司贝泰妮近三年营收的年均增幅达55%，2019年毛利率高达80.22%。

　　而相比新锐品牌发展的势头强劲，传统品牌中除百雀羚等个别品牌崇焕生机，大多频频失意。创立于1999年的相宜本草业绩持续走低，跌出国内一线品牌;大宝被强生收购后，销量仍不尽人意。

　　风水轮流转，翻过新年的门槛，风向变了。

　　曾经，传统品牌在消费者方面的思路相比新锐品牌较为固化。在满足消费者需求上，有业内人士指出，国内的传统品牌在产品设计中并不是按照消费者的喜好去设计产品，而是存在经销商思维，即站在经销商的角度去设计产品。比如公司会考虑产品在线下门店中能否吸引顾客，更看重一次性的收益，而不在意消费者的使用体验与复购率。而新锐品牌与之相反，这是传统品牌较为落后的一个因素。但是如今，传统品牌依托雄厚体量和丰富资源，“拿来主义”把新锐品牌的三板斧玩得更加娴熟。

　　此外，目前消费者对化妆品的需求越来越细分，已经很难去满足大范围群体的需求。曾经传统品牌依然延续过去的思路，想要尽可能满足更多的消费者，因而造成困境。新锐品牌在这方面往往只追求细分的一个需求点。虽然受众较少，但使其赢得了较高的利润。比如薇诺娜的受众就很窄，但复购率却极高。

　　多位业内资深人士表示，未来最舒服的品牌是有20-30亿的年销售额的品牌，他们不像头部品牌那么高调，但是却定位精准，和消费者沟通最有效，毛利很高。其实无论是新锐品牌还是传统品牌，都有规模很大但零利润或仅盈亏平衡的品牌，因此企业在关注规模的同时也要多关注利润，切忌盲目追求高营收、大规模。

　　其次，环境与品类选择更加重要。在平台管控方面，相较于购买国外品牌造成的不确定性，天猫美妆等平台更青睐于自己培育新品牌。诚然，新锐品牌同样存在问题——生命周期短，平台的对冲办法是引入更多品牌(比如天猫美妆去年就引入了6000个新锐品牌)，并且只要品质没问题、诚信经营即可，门槛较低。这在另一方面也给了新品牌机会，更为宽松的环境使新锐品牌可以更好的发展。

　　另外，护肤品要靠功效与客户的信任度打开市场，所以更偏长线。而彩妆则靠时尚度、口碑等，更偏短线，这也是完美日记、ColorKey能够迅速获得成功的一个因素。

　　在品牌的建立中，曾经传统品牌不及新锐品牌的思路新，被打得措手不及。在品牌受众方面，传统品牌过于关注转化率，而忽视了消费者的个体差异。完美日记则是通过小红书和微信社群，跟每个消费者做了深入沟通，进而制定其品牌战略。一位业内人士把此举比为特朗普被选为总统，即真正的决定力量是沉没的大多数，完美日记、名创优品重点的关注群体是国内6亿之多的月收入在1000元以下的群体。

　　在品牌运营的新思路上，有业内人士表示：今年以前微博、小红书、抖音等平台的红利是“知道和不知道”、”会与不会”、“懂与不懂”的区别;今年开始，是做的“好与不好”、能不能工业化和数据化、能不能批量放量的区别。直播方面，2020到 2021年的机会不再是顶级主播，而是品牌自己做店播，重点还是在货上。

　　一位业内资深人士表示，“这些新品牌要么乐于改变自己，要么有深刻的洞察，没有历史包袱。最纠结的是历史包袱重，又不愿意改变自己的。”

　　3、新锐后劲不足有四大原因

　　这么多的新锐品牌高开低走，影响因素是啥?仔细分析，无外乎以下几点。

　　1.细分赛道没选准，很难抢占市场。

　　“选个好赛道，是成功的第一步。”在某位彩妆从业者看来，新锐品牌突围者，往往盯准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，以打造自身的差异化定位。因此，对于新品牌来说，赛道的选择很重要。

　　眼妆市场的火热，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓猫、Apinkbaby等品牌纷纷切入眼影赛道，然而，既无创新力也缺乏渠道能力，想跟完美日记竞争无异于“虎口夺食”，陨落也就不足为奇了。

　　因选错赛道昙花一现的还有欧丽源。《2020防晒品类市场趋势报告》指出，中国防晒市场进入快车道，其中，防晒喷雾凭借着“全身喷、补涂方便、携带便捷、省时省力”的卖点，成为天猫防晒排名超过防晒乳和防晒霜的爆款，进入2019年8月MAT“淘宝天猫全网国货防晒品牌TOP10”，并位居第二。

　　然而，前有欧睿认证的“国货防晒No.1”美肤宝阻拦，后有凭借“小金瓶”占领用户心智的安热沙火拼，还有薇诺娜、蜜丝婷、怡思丁的围追堵截，欧丽源很快被挤下台，此后在榜单上销声匿迹。

　　2.部分品牌营销不给力，声量不足。

　　近年来，直播以及种草平台的爆发，让品牌触达消费者的渠道有了更多选择。一大批优秀的新锐品牌通过多渠道曝光、内容营销深耕目标人群，脱颖而出。

　　如今早已过了“酒香不怕巷子深”的年代，没有知名度，再好的产品也无处安放。例如Apinkbaby，因原创、性价比高、取名诗意，圈了一大批“自来水”，但这并未激起多大浪花，反倒是“最后一刻”因倒闭消息在社交媒体上火了一把，许多博主都纷纷直呼“意难平”“太可惜”，其淘宝店铺的粉丝数也增长至18.3万名。

　　▲截自Apinkbaby官方微博

　　营销投入不够，被认为是Apinkbaby亏损倒闭的主因之一。这从品牌在多个社交平台的曝光数据可见一斑：小红书上，Apinkbaby官方账号粉丝仅2.1万，相比之下，橘朵已有38万，花西子有14万，完美日记有192万;而在微信、抖音、微博、B站等对于互联网品牌非常重要的营销阵地中，Apinkbaby也近乎绝迹。

　　除了Apinkbaby，DRAMO抓猫也同样是清仓消息传出时才引发大量关注，引来哀声一片。

　　3.忽略产品研发，离“大牌平替”甚远。

　　想要出圈，营销必不可少，但若想长红，产品是关键。而很多品牌产品的研发能力依然不够硬核。

　　完美日记从诞生至今一直依赖代工模式。今年3月，其母公司逸仙电商发布的上市后首份财报显示，公司营销费用占比高于39%，研发费用占比仅为1.3%。两项数据对比引发行业热议。

　　作为淘宝知名网红张大奕孵化的品牌，BIG EVE则常常因质量问题被诟病。2018年6月1日，BIG EVE天猫旗舰店正式开业，40秒内产品销售便破百万元，但伴随高销量的是质疑声不断， 因张大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄袭”、“山寨”甚至“假货”的帽子。

　　质量是品牌的最强背书，靠红人光环带来的红利终究是短暂的。

　　大起大落的还有GIRLCULT，其2020年3月冲到用户说国妆榜第7，4月更是迎来高光时刻，跃居国妆榜第4名，连续两月超过了曾霸占第一位置的彩妆大佬完美日记，然而此后却无缘榜单。“拔干起皮，对唇部有刺激感。”从一位KOL对其唇釉的“拔草”评价，或许可以说明其增长放缓的原因所在。

　　4.虽有资本支持，却缺乏持续盈利能力。

　　天眼查数据显示，2020年美妆行业发生了100起投融资事件，成功融资的多为新锐彩妆品牌，如橘朵在2年间完成4次融资;COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2轮融资;完美日记在不到4年间已获得5轮融资。这些品牌能利用低价策略去进行大规模低价营销，靠的就是资本的加持。

　　实际上这种简单粗暴的低价策略，大部分中小美妆品牌都很难接受。诸如统计表格中的品牌，获得资本青睐的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因为没有充足的资本助力，在不断的亏损中走向了覆灭。

　　4、出路在哪儿?

　　后续发展不畅的新锐品牌如此之多，是否说明新锐品牌整体上大势已去?

　　从市场大环境来看，并非如此。

　　作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，中国美妆市场在疫后迎来强劲复苏，并成为众多国际品牌唯一保持正增长的地区。与此同时，随着“国潮风”的兴起，消费者更加青睐国货品牌。两相加持之下，新锐品牌其实有不小的发展机遇。

　　在广州的一位彩妆品牌负责人看来，社交电商的风口正盛，新锐品牌的红利期仍未退散，而相比国际品牌，本土品牌具有得天独厚的地理优势。“这是新锐品牌发展最好的时代，补上研发短板，做大做强不是没有可能”。

　　欧莱雅为什么能走过113年仍屹立不倒?就是因为除了营销外，其在科技与研发上也投入颇多——4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元(约合人民币68亿)，过去十年每年申请专利数接近500个，每年更新的新品数量占到15%-20%。

　　而大多数新锐品牌作为时代进阶、流量文化的产物，它们终究需要被统一放在大众消费市场上，与国际大牌们进行比拼。要想真正长久立足，要更加硬核的竞争力。

　　当然，后劲不足的新锐品牌还有一种出路，比如先活下去，再委身于人。

　　以小奥汀为例，基于竞争压力和扩张需求，在选择“嫁给”完美日记后，小奥汀带来了指彩这一细分赛道的消费者作为“嫁妆”，完美日记则在供应链、渠道、推广资源上面准备了“彩礼”。如，2020年先后请来火箭少女Sunnee、陈飞宇当品牌代言人，今年初又请来黄子韬当潮玩合伙人 ，不遗余力为小奥汀造、提声量。

　　效果立竿见影。在去年双11期间，小奥汀呈现爆发式增长，其天猫旗舰店累计销售额破亿，是2019年同期的30倍。

　　以社媒平台为承载的新媒体新营销，在2020年经历了快速而剧烈的变化，美妆作为新营销变革的先锋行业，再次经历了流量的快速变迁。如何看懂并站在流量的风口，继续用流量精细化运营来推动品牌增长?

　　延伸阅读：新锐凭什么赢得第一局

　　来源 | 聚美丽

　　作者| 布 丁

　　以短视频为代表的社媒平台，在疫情的催化下成为美妆品牌营销的不二阵地。直播的迅猛发展也促使品牌们加紧数字化转型更迭的速度。但目前来看，除了那些天生自带社媒基因的新锐品牌，真正能玩转社媒的品牌是不多的，有能力自己做好私域的品牌更是少之又少，聚美丽日前采访部分业界人士，分享营销心得——

　　波罗蜜联合创始人许胜

　　在多平台内容价值及粉丝特征比较的问题上，波罗蜜的联合创始人许胜列举了B站的优势：B站的内容相对来说最垂直，18—35岁的用户占到了78%，群体非常年轻且主要集中在一二线城市，非常适合想要对用户进行深度种草的国际品牌和本土品牌。

　　盈恩科技CEO何芷瑩

　　盈恩科技CEO何芷瑩则表示：“在小红书，只要产品有颜有实力，品牌不红，天理难容!”区别于短视频平台的强娱乐属性，小红书更关注的是种草能力。从数据来看，90%进入小红书的用户是为了获取品牌信息，虽然小红书的整体流量不如抖音等平台，但独有的搜索属性能帮助用户建立品牌认知，帮品牌做好口碑沉淀及销售转化的提升。何芷瑩在现场，从数据、策略、执行三个方面深度解析小红书躺赢的三板斧。

　　缇苏文化商务VP露兮

　　我们需要明白的问题是，当流量平台趋于稳定，社媒新营销的底层逻辑开始显现。流量下半场争夺的高地是“内容”，只有优质的内容才能提升引流和转化的效率。品牌必须学会和海量的KOL共创千人千面的优质内容，来补充自有内容生产能力的不足。

　　缇苏文化商务VP露兮分享了如何实现全域布局，帮助品牌完成一站式社媒营销。在分享中谈到：缇苏擅长帮助品牌从前宣预热阶段，舆论种草，建立口碑，持续曝光，到最后集中流量收割，打一套完整的社媒推广组合拳。在阐述缇苏的核心优势方面，露兮共提出两大要点;第一，缇苏善于深耕垂类美妆内容，以了解用户群体，使KOL与粉丝形成良好的生态闭环;第二，缇苏专注美妆市场，深入了解品牌，因地制宜地为品牌打造投放方案，实现品宣、曝光、转化三合一。最后，露兮强调了如何帮助新锐品牌实现从零到一，爆发式的市场份额增长及辅助成熟品牌巩固江湖地位，稳定市场占有值。

　　飞瓜数据市场品牌总监叶伟宁

　　当然了，在平台和红人的选择上，数据整合分析平台也起到了至关重要的作用。飞瓜数据市场品牌总监叶伟宁表示，在短视频+直播电商的赛道生态里，对品牌主和KOL的精准匹配及ROI效果追踪等维度，数据分析和监测平台也起到了至关重要的作用。飞瓜数据市场品牌总监叶伟宁，也在现场就七大社媒平台的大数据分析给到各品牌主全新的商业化解决方案。

　　快美销售中心副总经理方智

　　快美销售中心副总经理方智现场展示了在新消费时代，营销机构如何赋能品牌增长。快美的全案服务能力，除了前期的选品和策略创意，在内容运营、投放及全程的数据追踪能力，全力保障品牌在推广过程中实现品效目标。

　　交个朋友高级商务总监Lucia

　　在社媒营销的下半场，简单的流量争夺时代已经过去了，以内容为核心的“短视频+直播+私域”成为主流，只有符合未来能力的新一代品牌，才能在下半场畅行无阻。

　　在疫情影响下，直播带货早已成为每个品牌的日常操作，各路明星、大佬们也纷纷下场试水，上个月，老罗以带货成交金额3.29亿跻身全网第六。依托于强大的供应链能力，源源不断找到低价好货，针对主播人设及粉丝群体，做精细化的内容运营，在老罗成功的背后，交个朋友科技供应链能力和直播服务能力功不可没。交个朋友高级商务总监Lucia在资源对接会上就老罗直播的核心人设、漏斗选品机制，跟大家分享了老罗直播成功的经验。

　　五月美妆商务总监王丰立

　　今年很多品牌的投放策略，都是灵活运用短视频先进行种草，然后在被种草的人群中通过达人直播来收割，再利用信息流投放实现效果放大。五月美妆商务总监王丰立就分享了旗下达人和品牌通过种草加直播的资源灵活组合方式，实现高转化的案例。五月美妆同时也在重点孵化美妆类的达人，在抖音快手小红书B站全网渠道布局，在现场也跟大家展示了旗下达人优质的短视频+直播资源包。

　　大禹商务负责人大奔兄

　　大禹商务负责人大奔兄在资源对接会中分享了后疫情时代，短视频和直播的新生态，他认为：后疫情时代下的市场，消费者对品牌敏感度减弱，对产品实用性和价格敏感度提升，网红产品影响力提升，品牌影响力减弱。但品牌营销的基本逻辑是不变的，通过短视频营销输出产品优势，传递品牌好感度，提升粉丝心智;在直播中通过产品优惠力度刺激，导流到电商平台，直接进行销量转化;最后在私域中盘活社群机制，用优质的品牌售后服务得到粉丝的真实反馈，实现二次传播，形成一个闭环。

　　蒜泥互动副总经理张梦

　　内容营销专家蒜泥互动副总经理张梦蒜泥互动作为一家专注全域的内容整合营销公司，一直在密切的关注和钻研Z世代新锐品牌的成长历程。新锐品牌的成长离不开Z世代人群，流量渠道的多元、多变和对内容“对味”的极高要求，使得建立与年轻人群有效、高效的沟通方式成为传统品牌和新锐品牌的必修课。不断探索渠道、类目、内容的最佳匹配关系，不断深耕抖快/b站/小红书等社媒平台与天猫/京东等电商平台的营销策略组合，将会是真正实现品效合一的必经之路。

　　茉莉集团上海分公司负责人Nicci Mak

　　茉莉集团上海分公司负责人Nicci Mak在对接会上分享了2020双11内容整合营销玩法拆解。淘宝短视频，制作流程简易，比图文传播的信息浓度更高，直播衔接流畅，有更强冲击力。概括来讲，这是新时代淘宝上讲话的基本方式。同时，对于不同形式商家商品的视频布局也给出了建议。在直播间的包装上，茉莉集团有着非常成熟的方案，会根据不同品牌设计不同的直播间美学方案，打造出品牌专属的和粉丝互动的空间。

　　明略有风副总裁杨超

　　当社媒平台成为品牌们争夺流量的主战场，随之而来的必然是水涨船高的流量成本。于是，寻找新的低成本的流量洼地，把目光聚焦到私域流量上，是品牌们在深耕社媒的同时也必然会去做的选择。从平台到私域，不断走向更低成本的流量，是品牌营销的重心。

　　明略有风副总裁杨超在现场分享美妆私域运营方法论时，表示私域运营两个关键点：全链路和数据，从流量获取到用户运营到电商交易，只有品牌把这些部分掌握在自己手中，且可以获取数据时，品牌才能直面消费者，才能提高获客和转化的效率。明略有风为品牌提供全链路的运营服务和工具，帮助品牌搭建自己的私域生意体系。

　　巴斯夫亚太区数字化项目高级经理张建博士

　　巴斯夫亚太区护理化学品知识产权，创新及数字化项目高级经理张建博士和巴斯夫个人护理大中华区业务总监徐雅夫博士也带来了关于美妆数字化创新的精彩分享。D’litE3-X是一个结合了消费者趋势，市场概况，品牌分析，以及巴斯夫解决方案和科学数据等的数字化平台，可以为美妆行业品牌主以OEM/ODM等提供数字化服务，为客户们带来从市场趋势到解决方案的一站式体验。

　　白石互动CMO王慧敏

　　白石互动是一家致力于微信社交电商和数字化业务的公司。白石互动CMO王慧敏提出：“微信社交电商是美妆行业数字化的关键一步。品牌方要珍惜微信这样的流量洼地，即使进行全盘统筹，并倾斜更多资源给洼地。”在现场，通过满婷的案例，说明品牌可以通过微信朋友圈投放+微信电商精准营销，将用户资产数字化，对已经部分数字化的企业来说，可以有效利用已沉淀数据，实现精细化运营。