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“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

-- 发布时间 2021/2/27 11:37:55 浏览(
【导读】 综合来看,即便“限韩令”真正解除,韩妆要再度回到往日高光水平,仍会是一条相对曲折的路。

  近日,影响韩妆市场多年的“限韩令”,出现了全面松动,甚至可能被解除的迹象。

  2月22日,正值中韩建交30周年,为加强两国交流,中央广播电视总台与韩国放松社(即:KBS)以视频的方式签订了合作协议,将建立合作机制,开展在节目内容、媒体技术、产业经营等方面的全面合作。

“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

  此消息一出,被外界解读为“限韩令”解除的重要信号。由此,“韩流”能否在中国市场再度大火,成为热议的焦点。

  对于国内化妆品行业来说,曾经一度火爆、后又遭受冲击的韩妆,是否也会迎来回暖的契机,再度夺回曾经强势的市场地位,同样是值得关心的问题。

  那么,一旦“限韩令”真的解除,韩妆能否在中国市场重回往日辉煌呢?

  1、“限韩令”让韩妆丢掉,中国进口化妆品第一位置

  对于韩妆而言,2016年,是一个分水岭。

  此前,韩国娱乐产业在中国的成功,为韩妆流行中国提供了传播条件。

  那几年,是韩妆在华最好的时光。“想你色”,咬唇妆,千颂伊同款气垫粉霜等依靠电视剧的明星效应而风行起来。

“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

  文娱产业直接推动了韩妆在中国业绩的提升。2014年,韩国化妆品出口额达到19.2亿美元,进口额则为16.9亿美元,首次实现了化妆品贸易顺差。其中,对中国出口额达6亿美元,占总出口额的31%,位居第一,同比增幅达89%。自此,中国正式成为韩妆最大的进口国。

  随后,中国市场上韩国化妆品份额不断扩大。

  作为韩国最大的化妆品集团,爱茉莉太平洋集团于2015年二季度在中国的市场份额由4.7%扩大到7.0%,跻身第五名,增长了56.6%。其增速把欧莱雅都甩在了身后,成为在中国市场年度反响最佳的集团品牌。

  然而,随着2016年韩国乐天“萨德事件”爆发,中国全面限制韩国艺人和节目的消息也开始传出。

  据传言,中国广电总局彼时发布禁令的主要内容包括:禁止韩星中国演出;停止新的韩国文化产业公司投资;停止韩国偶像团体面向1万名以上观众演出;禁止新签韩国电视剧、综艺节目合作项目;禁止韩国演员出演电视剧在电视台播放等多项规定。这些措施传达到各电视台后,要求在2016年9月1日开始实施。

“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

  一时间,韩国娱乐产业在中国遭遇寒霜。而伴随着文娱产业的撤退,以及中国人对“韩流”抵制情绪的高企,韩妆在中国市场的火爆势头开始逐渐式微。

  据大韩化妆品产业研究院的数据,2013年—2017年的5年中,韩国化妆品平均对华出口增长率为66%,然而,“限韩令”被传两年后,2018年韩国化妆品对华出口已经降至20%,2019年只剩下14%。从2019年起,韩国化妆品在中国的地位陆续被日本、法国赶超。

  多位资深进口品从业者也表示:“近年能明显看到韩妆进口量的下降。”杭州晨玥化妆品连锁采购负责人李艺晨指出,目前晨玥系统内的韩国品牌已经很小了,从爆品表现来看,近些年也存在严重的下滑现象。他认为,韩国化妆品确实有过一波流量红利,但现在已经过了巅峰期。

  韩国头部化妆品企业近年的表现也很能说明问题。在此前《进口化妆品要退潮了?》的报道中显示,2020年7月开始,爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋关闭了在中国多座城市的店铺,两个月门店仅剩不足10家,而其巅峰时期在中国的门店数量有85家;旗下悦诗风吟品牌继2019年关闭40家亏损门店后,去年也计划关闭至少90家中国门店;菲诗小铺也早在2018年8月就已撤出中国。

  2、可能是利好,韩妆将迎来一定市场机会

  而作为中国市场的韩妆经营者,自然乐于见到市场环境的松动。

  高丽雅娜科技(天津)有限公司总经理、韩国绿豆品牌操盘者刘猛认为:“这(‘限韩令’解除)对于我们做韩国化妆品的人来说,还是比较令人激动的(好消息)。”

  他指出,真正的韩国化妆品在中国相对比较好运营,毕竟韩国化妆品的品质是有积淀的。伴随“限韩令”的解除与中韩文化交流的加深,韩国化妆品在中国市场应该会迎来一次小机会。

  “希望韩国化妆品能够回到原来的位置,即使不能重回巅峰,回到常规水平也是很好的。”刘猛进一步表示。

“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

  杭州春源贸易有限公司(以下简称春源)总经理郑金晓表达了相似的观点。他认为,此次“限韩令”的解除,肯定会对韩妆在中国市场的发展有所帮助,但更多的是一种长期性的影响和意义。

  在他看来,伴随国家监管力度加大、韩国品牌自身意识提升、主流营销模式改变以及中国美妆市场整体格局和环境的变化,韩国化妆品在中国还存在着很大机会。据其透露,春源的韩妆业务板块之前沉淀下来了4个独家品牌,皆已经营至少三年以上,销售状况和发展势头都很不错。

  不过,在中国美妆市场瞬息万变的当下和未来,他认为,韩妆自身的产品品质和营销还是根本。

  出于对韩妆的信心,当部分行业人士还处于观望状态时,已经有代理商开始接触优质的韩国品牌,并且加大对韩国品牌的引进。

  杭州传禧CEO常凯透露,目前,公司正在与韩国品牌方接洽,对于他们来说,“此次’限韩令’的解除一定是利好消息”。另外,某新零售连锁掌舵人也表示,后续会看市场反馈,将适时增加韩妆品牌在店内的占比。

  3、重回巅峰很难,国货强势发展成阻碍

  但韩妆要真正重回巅峰,再夺中国进口品市场份额第一的位置,却不是那么容易。

  最关键的一点是,与几年前相比,中国化妆品市场格局已经发生了巨大变化。如今,新一代年轻消费者很多偏向于通过“国潮”表达自我情怀和文化态度,更愿意接受在淘宝直播、抖音、小红书、B站等平台上种草的国货品牌,而不再容易受到韩流文化影响。

  贝润品牌CS渠道负责人周任重就指出:“实施‘限韩令’这几年,其实韩妆一直存在于国内市场,从未走远和离开。但这几年国货新锐品牌及欧美、日系化妆品在国内发展迅猛,消费者对韩国化妆品的需求日益变小。因而,‘限韩令’的解除,对于目前化妆品市场格局不会产生太大影响。”

  木星予糖创始人李星表达了同样的观点,他认为,如果解除‘限韩令’,对韩妆在中国市场的回暖不会有特别明显的帮助,毕竟市面上充斥着大量优质国货,消费者的选择更多了。

  据此前腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到,2019年,国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额;42%的消费者更愿意购买国产美妆,有九成的消费者表示,未来会反复购买国货美妆产品。

“限韩令”或将解除!韩妆能在中国重回巅峰吗?

  此外,曾经伴随韩流而来的韩妆此前依靠“平价”“出新品快”等优势在中国市场取胜,但目前这样的优势也逐渐被国货取代。

  相比之下,国货新锐品牌更能即时直接地得到市场反馈,更快地调整产品方向,更敏捷地抓住消费者口味。以完美日记为例,截至2020年9月底,品牌已拥有1363个SKU,月月有上新,新品从形成概念到上线仅需6个月,且从品牌包装到用户沟通更贴近本土消费者需求。凭借这些优势,完美日记母公司逸仙电商创立4年,营收便达到30亿元,而韩国日化龙头企业爱敬集团,达到同一体量用了70年。

  另外,中国人对“韩流”的文化认同也在减弱,有业内资深人士表示,“随着国潮的流行,国民的文化自信在上升,现在中国很难说某个国外文化能够占据主流,韩流在中国只能是配菜”。由此可以看出,“限韩令”解除后,中国也很难形成几年前那样的“韩流”风潮。“韩流”对于韩妆回暖所起到的作用,自然也就比较有限。

  综合来看,即便“限韩令”真正解除,韩妆要再度回到往日高光水平,仍会是一条相对曲折的路。

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