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借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

-- 发布时间 2021/3/22 16:23:56 浏览(
【导读】历经百年的妮维雅,正在不断革新,打破大家对品牌的固有印象,来“重塑”品牌。

  近年来,为推进品牌年轻化,美妆护肤品牌常常采用IP营销的方式,借助年轻人喜爱的IP形象,赋予品牌年轻化特质。

  这种案例屡见不鲜。

  例如,此前M·A·C联合王者荣耀推出的限定子弹头唇膏,不同色号的口红,分别对应游戏中的五大英雄人物,并借助偶像团体去演绎,让人耳目一新;自然堂与旺旺的联名款气垫,采用旺旺雪饼似的外观,唤起大家的童年记忆,让人印象深刻。

  这其中,也不乏一些百年品牌走在品牌年轻化的路上。如资生堂联合《美少女战士》,以“闪耀的变身瞬间”为主题,推联名款底妆产品,闪耀的粉色外壳,看上去“少女心满满”,也赢得了动漫迷的心;

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  巴黎欧莱雅携手迪士尼打造的《美女与野兽》系列彩妆,以“城堡”为礼盒主题,选取剧中7个角色,每个角色分别对应一款口红和指甲油,高颜值的设计,为品牌带来了不少关注度。

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  当然,品牌年轻化不是“喊口号”,也不是一味地追逐流量,更需要品牌对目标消费群体进行精准洞察。相比那些盲目跟风热门影视剧、游戏等IP的品牌,德国百年品牌妮维雅显得很“冷静”。妮维雅先是瞄准了都市女性和Z世代这两大消费群体,并深入研究她们的内在情感需求和外在肌肤痛点,再来打造不同风格的IP产品。

  针对忙碌但对生活仍然充满热情的都市女性,妮维雅选择了国内艺术IP白夜童话,治愈她们平时工作的疲惫,联合推出的「植愈养肤泡」,全方位触达她们的情感,满足她们的需求;再看另一群人——年轻有活力的Z世代群体,妮维雅则选取了潮萌的B.Duck小黄鸭,用年轻人的方式与她们进行沟通,给予了产品更多的活力,也成功地作出了品牌年轻化的示范。

  在“3.8”期间,妮维雅借助这两大IP的力量,及两款洁面产品的针对性升级,成功圈粉了这一波年轻消费群体。

  1、IP营销应精准触达目标群体

  如何让品牌与IP之间产生更大的化学效应?

  对此,妮维雅结合不同产品消费者的特征属性,用相契合的IP来感化消费者,达到圈粉的目的,对营销内容进行了差异化打造。

  针对24-35岁的都市女性,妮维雅推出云柔植萃氨基酸洁面泡泡X白夜童话。

  面对生活、工作的双重压力,都市女性常常陷入焦虑情绪的漩涡之中。在工作中试图找到平衡的她们,对生活品质有着较高的追求。在努力寻求平衡的同时,她们也渴望有片刻的休息时间,能卸下疲惫,逃离世事纷扰。

  正是精准地洞察到了这点,妮维雅联合了国内艺术IP——白夜童话,开展了一段治愈之旅。白夜童话诞生的初衷,就是给都市中忙碌而孤独的她们提供栖身之地,用温暖陪伴,带走她们的焦躁情绪,让她们找回少女心。妮维雅巧妙地利用了经典形象“猫将军”(代表独立和陪伴)和“晚安兔”(意味着逃离世事纷扰),推出妮维雅云柔植萃氨基酸洁面泡泡系列,以“植愈养肤泡,洗出少女肌”为主题,营造一个幻想世界,带给都市人一个植愈神器,治愈她们的心灵,让她们重焕少女活力。

  这波联名可以说是打动了不少都市女性的心,在小红书搜索“妮维雅洁面”,相关笔记已有1万+篇。其中,妮维雅云柔植萃氨基酸洁面泡泡引来了众多讨论,“宝藏洗面奶”、“云朵泡泡”、 “联名款”等词语更是高频出现。

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  而针对18-20岁的Z世代,妮维雅推出经典洁面 X B.Duck。

  处于青春期的Z世代,充满活力,同时也是情绪爆棚的一群年轻人。青春期的她们,肌肤小情绪也是不断,基于对她们深入的研究和了解,妮维雅选择了萌趣可爱、积极阳光的小黄鸭B.Duck,通过Z世代的语言行为,用诙谐的谐音梗,与个性十足的Z世代展开了对话,向年轻人推荐这款上市即爆款的经典洁面产品。“拜拜鸭,肌肤小情绪”,通过IP的力量,让她们消除负面情绪,从而变得积极起来。

  此外,为扩大声量,强化营销效果,妮维雅借助各大社媒平台,与“同道大叔”、“回忆专用小马甲”等各大圈层的头部博主展开合作,拉近和年轻人之间的距离,从而达到良好的破圈传播效果。

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  在IP的选择上,妮维雅细致地洞察到目标群体的内在需求。虽然是一个品牌,但是针对不同的目标群体和产品的定位,都能够精准找到其适宜的IP,让消费群体感受到妮维雅的用心,从而被治愈,被抚平那些小情绪,真正做到品牌深层理念(年轻化)与消费者建立情感上的联系。

  2、除了营销方式,产品也应成为焦点

  很多品牌认为,年轻化就是结合当下大热的IP,套用到自己的产品上。其实要真正做好品牌年轻化,远远不止这样。产品是品牌的核心,当消费者对品牌的表层认知强化之后,定然需要在肌肤需求层面找到她们真正需要的产品。妮维雅深谙这一点。

  在此过程中,值得一提的是,妮维雅与IP的联合,通过IP的力量,更大地和产品卖点结合,不仅做到了品牌年轻化,更是产品的深度种草和营销。

  秉持着德系护肤“严谨科研、健康亲肤、实证卓效”的理念,妮维雅致力于为消费者带来安全有效的产品。而对于护肤第一步就会用到的洁面产品,自然毫不含糊。

  洞察到目标群体对洁面产品的需求:简单高效。妮维雅推出的天然养肤泡完美契合该理念:一是产品主打氨基酸和APG成分,双重温和;二是添加进口植萃,加倍保湿;三是微米级绵密泡沫,深层清洁。产品上满足了都市女性的期待,更是通过IP的加持,加倍了“植愈”概念。

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  洞察到Z世代群体由于熬夜、干燥、油痘等肌肤问题,妮维雅经典洁面x小黄鸭系列,主打多重精粹,养肤级洁面,带来美白/保湿/清爽等功效,搞定肌肤“小情绪”。

借力年轻化IP,这个百年品牌“玩”出圈了

  妮维雅凭借着“IP营销+产品+品牌”的力量,圈粉了大批年轻人。而事实上,这只是妮维雅品牌升级转型的一个缩影。历经百年的妮维雅,正在不断革新,打破大家对品牌的固有印象,来“重塑”品牌。可以预见的是,未来在品牌年轻化这条道路上,妮维雅还有很大的想象空间。

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