陶瓷行业正进入新定位时代

陶瓷企业面临着转型和定位，行业中有些企业早早就确定了定位并依此制订发展战略，但多数企业仍处于粗糙定位时代。因此，行业整体发展并不平衡。下面，针对行业在三个十年阶段中的发展沿革，对代表性企业、品牌的定位行为进行了分析。

陶瓷行业正进入新定位时代　　

陶瓷行业从70年代末算起，至今走过将近40年，但是真正谈到有品牌和定位还是得从上世纪80年代末、90年代初开始，具体可以分为89-98、99-08、09-16三个阶段。　

从制造和产品的角度看，陶瓷行业第一个十年是产品速度制胜的十年，当时，只要能做出产品就有市场，谁的速度快，谁在市场上就有话语权。此时期的定位只是按产能划分企业的生产规模，在客户眼里并没有实质区别。上世纪的最后十年，陶瓷行业是佛陶集团的时代，以地方国有资本为核心组成大型的生产企业，分分钟把产能开尽，可谓在市场上独孤求败。在这个时期，最重要是拿到地买到生产线上料开工，刚做好的砖还在冒热气便会被等在门口的货车抢走，那时的人们总说“做砖就像印钞票”。　　

第二个十年是产品制造与配套主导市场的十年，陶瓷企业不仅要生产出产品，还要有良好的品质和配套能力。谁具有领先的产品和一体化的配套应用，谁就能主导市场的潮流。在这个十年里，装修要用瓷砖的概念走进了千家万户，终端消费者的形成，加上外来企业引起了陶瓷行业的品牌化风潮。在品牌的名义下，陶瓷企业开始拥抱营销理念，也根据产能情况产生了自然的品牌定位行为。现在的主流大牌都在这个时期崛起，国产装备也乘国内东风而起。　　

第三个十年是产品技术与设计引领行业的十年。在这十年里，由于产品同质化严重，终端渠道格局大致成形，品牌只有在产品技术上领先竞争对手，在设计上引领消费，才能抢占市场。在新业态下众多品牌以龙头企业为座标，以强势产品为核心，行业整体迅速地更新了定位。　　

接下来的十年，有可能是一个专业化分工的时代，陶瓷企业需要再次找准定位，找到合适自己的发展道路。例如，以购买砖坯材料在工场抛光加工包装为成品的模式，业内习惯带点贬义地称之“私抛厂”。实际上私抛厂是一种OEM专业化分工，是行业发展的必然产物，它虽然名声不太好，但在产业专家眼里它们的模式是超前的。它是以优势生产环节定位的企业模式，只是在运作模式上过分地注重短期利益。私抛厂是专业化分工的雏形，行业里有些OEM企业做得很好，甚至只有大品牌的单才肯接。　　

未来陶瓷品牌定位之“品”行天下　　

某业内人士在讨论陶瓷行业发展前景时，曾提出了“品行天下”的概念。　　

1、陶瓷行业属于重型制造业，核心首先是产品的“品”，以品类路线来为品牌划分定位是目前主流做法。一大波生产抛釉产品的企业以产品为极座标开展营销，它们根据渠道和市场消费潮流深耕，形成了这些品牌的核心竞争力。　　

2、品牌之“品”。近年多了很多企业重视品牌建设，每年的十大品牌之争、新锐榜、“最具价值品牌”榜单的热闹，充分体现到陶瓷品牌提升品牌层次和品牌价值的渴望。陶瓷行业总自称是低关注度品类，但是在近年陶瓷品牌在终端疯狂的轰炸，加上最近群体上央视的行为，明显看到陶瓷品牌在品牌建设上已经从行业品牌走近大众品牌。　　

3、品质之“品”。首先讲产品的品质，过硬的产品与服务是一切的基础;其次是经营的品质，企业的商业模式和盈利模式决定了利润率，直接影响品牌的定位基础;另一点是销售的品质，品牌拥有的渠道多寡、客户的质量直接影响品牌的市场份额与市场地位。　　

随着终端的成熟，企业已极难以自己的意思主导终端，加上终端客户正处于代际交接期，厂商的竞合关系、模式也到了刷新的时候。同时，一群深耕销售环节的营销公司和流通企业已在竞争中崛起，加上尾随互联网装修东风冒起的集成服务商们，终端的竞争越演越烈。在业态变化的倒逼下，陶瓷品牌不能固守过去的产销模式，必须做好定位以合适的战略面对新环境。