贴牌瓷砖大迁徙下的前因后果

　　2017年，江西、广东陶瓷生产企业一反以往的萧条，即使到了2018年临近春节前一个月，这往年停窑检修的时间，也有不少专业的生产型企业依旧排产紧张。这一切的变化似乎与陶瓷行业里不太愿意被人提及的一群人——贴牌商有着千丝万缕的关系，他们的一举一动，都有人欢喜有人愁。

　　因为一场前所未有的环保风暴，中国陶瓷行业最大的贴牌基地——淄博产区关停了114家陶瓷企业214条生产线，产能严重不足，导致在淄博贴牌的600多家贴牌商分流。经过2017年一年的发展，这个群体正在发生什么变化?对中国建陶行业的发展有着怎样的影响?这一篇深度文章带你看懂贴牌大迁徙下的前因后果。

　　出 走

　　淄博贴牌商外流

　　2016年12月，在淄博贴牌的杨浦，正式转战来到了佛山。

　　“2016年5月份，我见淄博要求陶企改成天然气，就想转到佛山来，但那时候品牌网络建设不够，还是没有足够的信心。”杨浦后来在秋季陶博会上，见产品被客户普遍接受，就留在了佛山寻找展厅，对接生产企业，到2017年11月份开始生产，转战佛山的计划，就完全定下来，关掉在淄博的展厅，在佛山开始建新展厅，组建团队，一直筹备到2017年4月的陶博会，新展厅开业。

　　淄博市在2017年6月底前关停建陶企业144家214条生产线，2017年10月底前建陶行业(建陶企业26家61条生产线)全部改用天然气为燃料。

　　这意味着，原来在淄博贴牌的很多贴牌商，失去了合作的生产厂家，而水煤气改天然气带来的生产成本的上涨，也让留下的贴牌商，压力倍增。杨浦庆幸自己提前做好了打算，要不等到2017年，淄博大面积关停生产线，那就晚了。

　　谈到环保对贴牌商的影响，杨浦说起了一个特别伤感的案例，淄博某贴牌商，在财富城有一个400平米的展厅要转让，有人想租，但条件极为苛刻，除了电脑可以带走外，其他的办公用品都得全部留下。这放在两年前，淄博产区的环保风暴还没开始之前，400平方米的转让费，光转让费就得40-50万。

　　淄博是陶瓷行业贴牌商最重要也是最大的聚集地，这个有着15年贴牌历史的陶瓷产区，高峰期曾聚集了600多家贴牌商。中国财富陶瓷城执行董事孙红霞在接受采访时也表示，仅在中国财富陶瓷城聚集的600多家陶瓷企业、1000多个品牌中，就有80%是贴牌商，其中不乏运作得很好的贴牌企业。据孙红霞介绍，在中国财富陶瓷城做得好的贴牌商，每年销售额可以达到2～3亿元。

　　不过，因为淄博产区产能压缩，失去货源的贴牌商，开始向佛山、福建、临沂、河南、江西等产区转移。

　　“据我所知，淄博产区到佛山来做展厅的贴牌企业，有10~20家左右，也有很多只是在这边寻找生产厂家，展厅还留在淄博的也是很多。”杨浦透露，淄博贴牌商的出走，从2016年4月份陶博会就已经开始，原来观望的企业，在2016年10月份陶博会又过来了一批。而到2017年开年，淄博产区开工生产线数量不足10条，有些实在撑不住的贴牌商，又不得不跑到佛山来找货源。

　　贴牌环境的改变，也让贴牌商不再依赖于某一个产区或某一个企业。 “对于贴牌来说，以前是卖方市场，现在是买方市场，现在的贴牌环境，比以前好。”佛山市金尚豪建材有限公司董事长黄广富表示，以前贴牌，一个版面没有五千平方，厂家都不愿意接，现在普通的釉面砖，一二千平方的订单都会接，门槛降低了。

　　在华夏陶瓷城经营仿古砖品牌的何新荣也表示，现在的贴牌门槛，比原来降低了十倍。“以前没有两三百万，根本不可能做品牌，光做一款花色就要十几万。而现在做一款花色只要一万多，30万就可以搞定一个品牌的产品。”

　　喷墨机带来的生产革命，为贴牌商寻找货源提供了方便。黄广富表示，在网版和辊筒时代，排产相对来说非常困难，调完一次版不行，又得重新洗网版和洗辊筒，又要重新磨釉，调一次版都要三到五天的时间。而到喷墨时代，工艺就相对简单很多，一个产品设计出来，不到两个小时就可以看到版面，一天可以调很多次版，提高了效率。

　　在黄广富看来，随着原材料的上涨，现在淄博产品的价格，已经赶上了广东，但是产品的性价比，还是有一定的差距。

　　压力

　　排产周期长，运营成本高

　　从2016年年底开始，何新荣就感受到了排产的压力。因为环保督察工作组进驻到广东产区，无论厂家，还是贴牌商，都提心吊胆地过日子。

　　去年11月以后，和何新荣合作的三个生产厂家，因环保压力很大，企业急着停窑，只给了他十天时间，把一些紧要的货生产出来。直到2017年春节后复工，货源还是一直相当紧缺，原本生产十款砖，缩减到五款，数量从之前的3000箱，也降到七八百箱，在三月份排期最紧张的时候，何新荣只能拿到日常需要30%的货。

　　另一方面，其他产区的停产，带来的蝴蝶效应，影响到了广东产区。“一下子很多产区的厂都停了，广东产区就涌进来很多贴牌商，广东生产企业有了更多的选择，对客户可以择优录取，将价格高、拿货快的客户留下来，拿货慢，价格低，合作不是特别和谐的客户，砍掉一部分，这对贴牌客户又是考验。”何新荣说。

　　贴牌商的抢货竞争，变成了财力上的比拼。以前厂家多，贴牌商找厂家谈合作的条件很低，生产二十万的货，只需要拉走四分之一，其他十五万的货可以放在工厂里。现在生产厂家少了，贴牌商多了，生产20万货，不但要先打20万货款，还要把货马上拉走，不能存放在企业的仓库里。何新荣说，贴牌商的压力相对以前，要大很多。

　　从各地不断传来的停产消息，黄广富也从中嗅到了危险的信号。“因为环保形势比较严峻，很多工厂说停就停，这对于我们贴牌商来说，风险就很大了。”黄广富说，贴牌一般都要押百分之三十的保证金，合作的生产企业一旦停下来，货出不来，资金又押在里面，这对贴牌商来说，违约的风险就很大。

　　黄广富从事陶瓷行业已经三十多年，在2009年开始自己做贴牌之前，他做陶瓷工厂已经二十多年。现在他主要贴牌做金属釉面砖这一单一品类，在他看来，一个品牌要做系列产品，货源一定要充足而且稳定，否则客户对品牌的信心就会丧失。但如果自己库存做得太多，风险又太大。

　　“做金属釉面砖，动不动就五六十块钱一平方，一两千万砸下去，眨眼就没有了。像现在这样的形势，真没这个胆量去压太多货。”黄广富决定，压缩版面数量，减少库存，将原来有68个版面的金属釉面砖，缩减到22个版面，库存减少到原来的三分之二，只保留几个拳头产品。

　　而压力最大的，仍然是淄博的贴牌商，面临去留两难的尴尬处境。如果继续留在淄博产区，因为政策不稳定，经销商担心的是货源是否充足。“那些被保住的厂家认为，经过环保风暴，自己留了下来，生产线少了，自己应该会涨价，但是最终出现的是，经销商不愿意代理淄博产区的产品，因为经销商对整个淄博产区产生了危机感。”杨浦表示。

　　而如果离开淄博，到佛山来做品牌，以前积累的优势就会丧失，如地理优势、运输优势、产品花色更新速度、产品品质等，相反渠道建设不完善和品牌宣传不足的劣势更为凸显。

　　“广东贴牌的价位，比山东要高20~30%，再加上展厅租金的费用、团队建设的费用，品牌推广的费用，至少是以前的4倍，淄博贴牌商转到广东，想做品牌费用至少是原来的4倍，就算做批发，也是淄博的2倍。”杨浦透露，从淄博来佛山建展厅贴牌的企业，基本上是在淄博做得非常好而且有实力的，但数量并不多，只有10~20家左右。

　　而来到佛山建展厅，只不过是品牌征程上迈出的第一步，一个新品牌要想在佛山这样品牌林立的陶瓷总部立足，极为艰辛。

　　“2012年我刚刚起步的时候，类似于我们的仿古砖新品牌企业，同期有二三十家，但是现在，只剩下三四家。”何新荣对新品牌的起步之难，深有体会，一般而言，新品牌第一年的销量，也就二三十万左右，没有资金支撑，很多都在萌芽阶段就坚持不下去了。

　　转型

　　从批发转向多渠道

　　对于杨浦来说，从淄博来到佛山做品牌，意味着重新开始，需要的是壮士断腕的勇气。

　　“我们以前在山东主要是做批发，没有专卖店渠道，因为产品的价格在那里，做专卖店很难生存，现在转到佛山，以往的客户只保留了10%，基本上全放弃了。”杨浦说，在广东贴牌，工厂的排产量是淄博的3倍，意味着资金运作的压力更大，而且运输成本会更高。以同样运输到北京来算，从佛山到北京的运费，比从山东到北京的运费高了每片3块钱。

　　这对做批发渠道的贴牌商而言，压力很大，本身利润就只有几块钱，涨价卖不动，不涨价成本又会增加。“来到佛山，原来的客户可能就会死掉50%以上，虽然剩下的50%还在做，但是销量会减少20%，这意味着长江以北损失的市场营业额会达到70%。所以，来到广东还按原来的套路去做批发，只能是死路一条。”杨浦表示，他们公司已经完全脱离了以前的模式，不再去开拓批发市场，而是主攻高端市场。另一方面，杨浦走上转型之路的原因，跟陶瓷批发市场的没落有关，因为走批发道路的商家也会没落。

　　黄广富也对公司的策略进行了调整，2016年10月份开始，在压缩产品版面，减少库存的同时，他开始着手搜集各个产区的工厂产品信息。“哪个工厂生产什么产品，工艺水平怎么样，产品质量如何，这些信息我都要全部搜集过来。对我来说，现在最重要是信息渠道。”黄广富表示，搜集信息，是为了向个性化和定制化方向转型，专注为工程用户服务。

　　“我有一个工程客户需要金箔砖，他在河南产区了解，这类产品要8000多块钱一平方，就找到了我，我给他找到一个厂家，5000块钱一个平方就能做好送到工地上。这一单，黄广富从中间赚一千多块钱一个平方，这就是利用信息差来赚钱。”在黄广富看来，现在在陶瓷行业赚钱，不是拼库存量大，拼的是谁能掌握了足够多的资源、信息和渠道

　　黄广富认为，以现在的行业形势，如果一个贴牌公司仍然只指定生产哪一个系列的产品，规定在哪个产区生产，做大库存，那就相当危险。

　　不过，杨浦认为，贴牌商做个性化产品虽然有生存的空间，但想做大还是要做大众品牌，个性化产品发展到最后，体量瓶颈最终难以支撑终端经销商的需求。对于单类产品做大库存这一问题，杨浦也认为对贴牌商来说并不适合，而这正是广东生产企业的症结所在。

　　“来到佛山。就觉得佛山的企业的排产方式不够灵活，库存压力非常大，但是又不推出新的花色。”在杨浦看来，现在广东也危机重重，如果不是淄博这一轮环保大整改，关停了很多企业，广东趁机接收了淄博产区分流过来至少50条生产线的贴牌产能，化解了危机，那么广东产区在2017年倒闭很多的工厂。

　　2014年到2015年期间，广东、福建、高安等多产区出现生产企业倒闭现象，但淄博却可以一枝独秀，没有一条线停窑，正是得益于淄博生产企业的转产灵活，产品花色种类丰富，创新速度快，产品周转率快。

　　“广东的经销商模式是渠道完善，大库存可以压给经销商，对经销商而言压力很大。”杨浦算了一笔账，假如经销商100块钱进的产品，库存太多没消化掉，而市场上同类砖越来越多，很快市场价卖到80元，那就意味着经销商不但没有钱赚，反而还要亏钱。杨浦认为，现在广东企业，应该借鉴山东的经验，产品的花色要多样化，提高库存周转率。

　　对生产企业来说，现在在环保方面的投入成本，已越来越高，环保设施的改造，煤改气成本，环保税和排污费的征收，再加上上游原料涨价，陶瓷生产的成本可能会翻倍，产品的价格同样会水涨船高。杨浦表示，如果环保政策持续下去，中国三到五年后，瓷砖产品的价格，可能比意大利、西班牙的还要贵，这将重构中国的贴牌市场。

　　“如果意大利、西班牙的产品，和国内的品牌价格差不多，越南、印度的产品，比国内的都便宜，那为什么不选择他们的砖销往中国呢?”杨浦认为，随着国内成本的增长，往高端走的贴牌商，未来可能会选择去国外贴牌，而走批发的，也会考虑从东南亚国家贴牌进口瓷砖销往国内，那时候，中国可能将从一个瓷砖出口大国，变成一个进口国。

　　杨浦也在考虑，准备去意大利考察，到国外做贴牌。

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