锁定新赛道,蔻斯汀剑指个护界的“新风口”

　　抢占身体磨砂膏精细化市场。

　　伴随着个人身体护理市场的日趋成熟和护肤场景的不断细分，消费者的需求在众多品牌中被不断分化。在浴室场景需求中，天猫国际数据排行第二的磨砂膏在2020年成交额已经成功超越沐浴露2019年的成交体量。而在整个天猫平台，身体磨砂膏2020年整体市场体量扩增至8亿，可谓商机无限。

　　据目前身体护理品类趋势研究，国外女性身体磨砂膏人均使用频率为每周1-2次，尤其是西方国家，几乎每个家庭浴室都会摆放一款身体磨砂膏。当海外品牌流入国内市场，许多本土消费者反映对高价海淘的磨砂膏产生“水土不服”的情况，如刺激、容易产生皱纹、过敏等。显然易见，众多海外成熟的磨砂膏品牌未必适合国人的肤质，肤质根本的区别也是海外身体磨砂膏未能在国内普及的重要因素。

　　反观国内品牌，身体护理产品大多以滋润、保湿为主，身体磨砂膏品类仍然以有效去角质为关注点，并没向面部护肤分类靠拢，以肤质划分消费群体。然而，在“她经济”的需求升级后，女性们渴望更匹配自身肤质的护理产品和全身细节的呵护。

　　值得一提的是，疫情过后经济元气复苏，沐浴界的“真鲜花护理”领域长冠——蔻斯汀Kustie已经开始争夺按肤质划分的轻高端身体护理市场，以填补国货定制化市场的空白。

　　据了解，蔻斯汀在国内外洗护市场稳扎稳打，先后推出真鲜花沐浴露、洗发水、磨砂膏等产品线。从品牌成立至2020年，品牌旗下花瓣沐浴露已累计销售1亿多瓶，远销全球56个国家及地区。经过十多年国内市场的深耕，蔻斯汀对个人洗护基础数据深入分析，深度挖掘和创新消费者需求，精准定位“亚洲肤质”特性，升级发布蔻斯汀夹心磨砂膏。

　　一、专注“亚洲肌肤”研发，全力打造高定版磨砂产品

　　在磨砂膏这个身体肌肤护理的细分赛道里，市面上产品目前基本都朝着亮白肌肤和去角质护理功效出发来制定产品功能。蔻斯汀在行业基础上，不断探索挖掘高端化、精致化市场里消费者对身体护理的深层次需求，进一步从肌肤特性、材料细节、产品成分把控出发，精心为亚洲人肤质特性打造定制款身体磨砂膏。

　　1、从材料细节把控，突破温和去角质的天花板

　　在前期研发调查中蔻斯汀发现，亚洲肌肤较为娇嫩，过大甚至过于粗糙的磨砂膏颗粒极易让身体肌肤受损，若过于追求去角质后的白皙，敏感的肌肤更容易雪上加霜。

　　针对市场产品痛点，蔻斯汀精心挑选适合亚洲人肤质、颗粒目数达到60-80目的山核桃磨砂颗粒，经过精细打磨，最终直径约为0.18-0.25mm的圆滑颗粒。对于颗粒细节的把控，不仅令娇嫩的肌肤在温和去角质的同时更细腻通透，而且可让精细化护肤人群每天使用不伤肤，从根本上达到“真温和”的产品高要求。

　　2、传承品牌理念，倾情注入“真鲜花”养护成分

　　在成分方面，蔻斯汀延续其独有的真鲜花养护与烟酰胺提亮肤色功效，坚持采用0农残、当季手工采摘的半开期鲜花花瓣以及面护级养白成分，让肌肤在去除多余角质的同时也能达到水润亮滑的完美状态。

　　3、进击的“颜值”，被满足的少女心

　　在年轻一代中，Z世代显然是美护行业的“增长引擎”人群，而新晋产品的“新奇”与“兴趣”是锁定这一代消费者心理的关键。

　　基于此，蔻斯汀夹心磨砂膏采用了行业内与众不同的独立裱花双管设计，外管焕亮肌肤，内管温和磨砂，真正形成双管双效的产品体验，还能“挤出花花”造型，瞬间俘虏消费者的少女心。

　　二、明星爆品阵容持续升级，预估斩获曝光量超2亿

　　3月份，蔻斯汀携手金靖共同打造夏日爆款夹心磨砂膏。通过金靖鬼马爆笑的视频演绎和知名时尚杂志《嘉人》的背书和宣发，引起一波又一波的粉丝模仿风暴。

　　4月1日，蔻斯汀乘胜追击，重磅投入抖音Topview广告，其流量与明星流量的加持相得益彰。

　　除此之外，从专业的内容角度，蔻斯汀还邀请了明星造型专家陈雪为消费者解读新品是如何从磨砂颗粒大小、专业的护肤成分、内外双管设计等细节来打造“专为亚洲肌肤定制”的磨砂膏。

　　在以上1+1的强大阵容下，蔻斯汀在新媒体传播方面的能力也不容忽视。围绕亚洲肌肤定制款输出，抖音、小红书的KOL+KOC全面铺开种草，外加“赤狐书生”中的哈妮克孜种草助力与戚薇直播强力推荐。

　　回顾蔻斯汀合作过的明星，均是种草带货能力强的艺人。除了金靖是李佳琦直播间“常客”外，抖音平台上，哈妮克孜拥有563万粉丝，戚薇粉丝数更是高达1202万。

　　这款新品在多明星达人的合力传播下，推广辐射范围达到了各维度N次方触达消费人群的布局效果。现在只要打开抖音，就能刷出一批又一批模仿金靖与蔻斯汀联手策划的搞笑视频，喜剧性与话题性十足。

　　据悉，蔻斯汀此次打造明星爆品的阵容还会持续升级，预估斩获曝光量超过2亿。

　　三、打造夏日爆品，线下成收割主营地

　　经过前期一系列的空中强势传播与全方位种草，蔻斯汀夹心磨砂膏在5月-9月即将迎来夏日爱美一族展露美肌的刚性需求，产品力和品牌力的双重加持，在渠道终端明星物料、陈列一体落地，实现全渠道收割指日可待。而其中，消费前体验感满分的线下渠道也成为磨砂膏空中传播后期收割的重要阵地。

　　据了解，蔻斯汀计划中也更倾向从品牌端出发，为夹心磨砂膏进行线下营销赋能。例如，考虑先从线上预热、联合线下渠道共同邀请流量明星与KOL进行现场带货，让线上新营销模式结合线下固有优势，齐心协力推动这款明星产品成为店里磨砂膏品类的C位，实行线下渠道与品牌方的双赢。

　　无论是实现渠道营销目标，还是洞悉消费者需求，蔻斯汀一直致力于创新的产品研发，不以短期化收益作出妥协。而蔻斯汀一路“真鲜花”的坚持，也势必是打动消费者与各渠道市场的重要因素。

　　在未来肤质定制化、产品精细化的开创道路上藏着无数机遇，谁会是个护界的下一个“新风口”?蔻斯汀整装以待。