上市后，薇诺娜将重点发力私域流量?

　　昨日(2月25日)，薇诺娜母公司贝泰妮IPO获通过，将在创业板上市，这也是中国敏感肌护理第一股。

　　一直以来，薇诺娜对标就是“薇姿”、“理肤泉”、“雅漾”等国际品牌，而人们也对它寄予厚望。但从2020年的业绩情况来看，贝泰妮的业绩增长明显放缓，2020年营收为26.92亿元，同比增长38%，增速相比于2019年下降了19个百分点，同时净利润率也下滑了1个百分点。这虽然有疫情的影响，但背后还是暴露了不少问题。

　　流量成本极速上升

　　和大部分以线上渠道为主的企业一样，贝泰妮面临的最大问题就是流量成本极速上升。从2017年至2020上半年，贝泰妮的获客成本一直在增长，其中2018年获客费用率的增幅达到了47.6%，到2019年增幅有所下滑，但在2020上半年增幅又重新回升到了46.7%。而且这还不是贝泰妮一家企业的问题。

　　和贝泰妮一样以线上渠道为主的御家汇，近几年的获客成本也一直在增长。据贝泰妮招股书显示，御家汇在2019年的平台推广服务费率为19.35%，同比增长了39%;在2020上半年，平台推广服务费率继续保持了33%的高增长，达到了25.78%。而这项费用大部分是用来从天猫、京东等平台获取客流量。

　　▴ 截自贝泰妮招股书

　　挖掘私域流量红利

　　为了解决获客成本不断上升的问题，贝泰妮将目光锁定在了私域流量。2017年3月，贝泰妮依托微信平台自主搭建了一个名为“薇诺娜专柜服务平台”的微商城，而该平台也成为了它在私域领域的主战场。

　　薇诺娜专柜服务平台采取的是线上线下相结合的新零售模式，通过派驻在终端销售网点的BA，为消费者提供专业咨询服务，推荐符合其肌肤情况的产品或护肤方案，并引导其通过该平台下单。而这些在平台上购买过的消费者就成了薇诺娜的私域流量。

　　据招股书显示，从2017年到2019年，薇诺娜专柜服务平台的新增注册用户数一直保持着高速增长，其中2017年的新增注册用户数为8.36万;到2018年则增长到11.89万，增长幅度为42%;2019年则增长了60%，新增注册用户数达到了19万。截止到2020年上半年，薇诺娜专柜服务平台在3年半的时间里，一共新增了48.1万的注册用户。

▴ 截自贝泰妮招股书

　　到了2020年上半年，薇诺娜专柜服务平台的销售额达到了8470万元，在所有自营店铺排名第二，仅次于薇诺娜的天猫旗舰店。而且它的平均客单价达到941元，是所有渠道中最高的，远高于天猫旗舰店191元的客单价。同时它的复购率也是最高的，达到了44%，是天猫旗舰店的两倍。

　　另外据招股书显示，薇诺娜的天猫旗舰店主要以新客消费为主，每年新客的收入占比始终保持在60%以上。但薇诺娜专柜服务平台的新客数量虽然每年都在增加，但新客收入占比却逐年降低，2018年新客收入占比为58%;到2019年就下降了8个百分点，占比为50%;而在2020上半年，新客收入占比更是低至36%。可见在薇诺娜专柜服务平台上，客户的粘性很强。

　　除了通过薇诺娜专柜服务平台打造私域流量，薇诺娜还在 2018年3月上线了微信小程序自营平台，通过在微信平台投放广告、短视频等方式获取公域流量客户，并通过公众号定期文章及活动推送、买家消费后附赠的微信群二维码、提供入群买赠奖励等方式，引导消费者加入公司品牌微信社群，实现公域流量向私域流量的转化。截至 2020 年末，贝泰妮共有微信小程序会员社群 142 个，社群用户数量达到 2.22 万人，实现796万的销售收入。

　　经过这一系列的运作，从2017年开始，私域流量为贝泰妮贡献的销售额一直呈爆发增长的态势，其中2018年一共带来了1.38亿元的销售，占到了整个线上销售的11.13%，增幅更是达到了172%;到2019年虽然增幅有所下滑，但依然有76%的同比增长，并完成了2.43亿的销售额。

　　不过在2020上半年，贝泰妮在私域遇到了挫折，其占线上销售的比例下滑至7.98%。对此贝泰妮在招股书中提到，公司私域流量主要来源于公司通过派驻在线下终端网点的 BA 对线下客户的线上引流。2020年 1-6 月，受新冠疫情影响，线下渠道部分终端网点较长时间未能正常营业，线下流量增速下降，导致公司来自于私域流量的收入占比下降。

　　多条腿走路

　　贝泰妮应该担心的第二个问题是对于单一品牌的依赖。截自目前，贝泰妮虽然也推出了WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等针对不同细分品类的品牌，但薇诺娜依然占据了99%以上的销售额。

　　在企业发展前期，单品牌战略有利于集中优势资源，单点突破，而这也是薇诺娜品牌能在短短几年时间里快速崛起的重要原因。但当企业发展到某一个阶段，依靠单一品牌很难再保持高速的增长，尤其是像薇诺娜这种聚焦于敏感肌这一领域的品牌来说，更容易遇到瓶颈。

　　针对这一问题，像欧莱雅、宝洁这样的企业一般会有两个方向，一个是在企业内部孵化品牌，另一个则是通过收购外部的一些优质品牌，来实现销售继续增长的目标。贝泰妮在上市之后，如果想对标欧莱雅，就必须找到除薇诺娜外的主力品牌。