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全抛、大理石品类薄利,中低品牌厮杀!2019,瓷砖行业迎来第二次供给侧改革

-------------------------------------------------------------------------- 发布时间 2019/1/2 16:10:13 浏览(
【导读】中国陶瓷人有足够的智慧,有历史的担当,砥砺前行,迎来“中国瓷砖第二次供给侧改革”,奔向新的春天!

  卢若新(作者系资深瓷砖研发专家、奇艺科技董事长、宝罗拉瓷砖总经理)

  首先,我对2019,作大胆的预测:

  1、市场需求量增大。 根据2018年7月、10月两次降准,及时释放1.4万亿定向中小企业的宽松货币,将带动国内投资建设需求。根据十年来金融政策对瓷砖的影响历史分析,估计2019年上半年,国内瓷砖的需求量比2018年下半年明显增长。但是,经销商趋于保守,可能首先考虑去自己的库存。因此,生产厂家库存压力还是非常大。

  2、常规品类价格下降。瓷砖行业去产能去库存目标没有达到,依然产能过剩,瓷砖价格进一步下滑。曾经独领风骚的全抛/大理石瓷砖类将面临价格血战,估计2019年7月之后,中低端品牌价位将跌到谷底,同时拖累中高端品牌降价。

  因此,一增一降,2019大概与2018总体情况差不多。我认为,除非出现一种情况,不是靠政府这一把有形的手,而是根据市场规则,创新驱动,催生“中国瓷砖第二次供给侧改革”,才能出现量价齐升的良好局面。

  我所说的“中国瓷砖第二次供给侧改革“是相比第一次“中国瓷砖行业第一次供给侧改革”而言。

  2008年,世界金融危机爆发,中国经济下行压力一下增大,陶瓷行业占份额最大的抛光砖产品开始跌价,到2009年左右,低端抛光砖800*800规格出厂价跌倒19元一片,整个市场高中低抛光砖出厂平均价跌到40元/m²以下,占半壁江山的抛光砖品类陷入低价格恶劣竞争的漩涡。

  在此背景下,2009年开始,以简一为代表的几个企业大力推出高端新品类全抛/大理石瓷砖,2010~2013年,抛光砖与中低端仿古砖生产厂家纷纷改线跟随新品类,全抛/大理石瓷砖高中低整个市场平均出厂价超过80元一平米,量价齐升,发展成一个大品类,平均出厂增加价值300~500亿/每年。

  我将这一次全抛/大理石瓷砖品类的发展历程称之为“中国陶瓷行业第一次供给侧改革”。为什么说2019,瓷砖行业将迎来第二次供给侧改革?

  在经历2015~2017年、90~100亿平方米的年产量之后,新常态下,我们要接受未来只有60亿平方米,甚至更少的时候,如何做到量跌价补?

  根据2017年的行业数据,各品类占据的市场份额是:内墙为28%,全抛/大理石瓷砖23%,仿古砖18%,抛光砖17%,外墙还有其他品类等14%。

  2010到2018年瓷砖市场数据分析,每一个大品类,占市场份额不超过10%,属于中高利润时代;占市场份额超过15% 属于中等利润时代;占市场份额超过20%,就进入恶性竞争,薄利时代,而且价格一旦降下来就很难再升上去。

  如果2019年全抛/大理石瓷砖价格跌倒谷底,低端品牌被迫部分进入转型做大规格现代仿古砖,将仿古砖比例发展到20%以上份额,那么将拖累现代仿古砖2019下半年到2020年进入斗价红海。

  经济学有两个相反理论:需求决定供、供给决定需求。我认为,其实都是伪命题,其实需求与供给是相辅相成的。

  中国经济40年蓬勃发展,已经进入了消费升级阶段,现在的消费水平可以消费更高价值的、个性化的、高质量的瓷砖产品,许多家庭可以普及消费200到400元一平米的产品。陷入价格漩涡往往是因为陶瓷企业盲目扩充产能,导致产能过剩,产品同质化,又不愿意减产,厂家之间窝里斗,搞得大家都没有利润。消费者本想消费400元一平米的产品,各品牌争相促销降价卖70元一平米,斗便宜,到了2018都说生意难做,怪谁呢?没钱赚了,就拼命拉产能,甚至粗制滥造。正应了一句话:“累死自己,饿死同行,坑死客户!”

  其实,应该以创新驱动,无需低价格拼销量。瓷砖是低频关注度的装饰材料,其实供给端更能影响需求。任何一种品类的瓷砖,只要无利润,就算有更多的销量需求,那么作为厂家的供给端,都可以淘汰不生产,可以改产有利润的其他品类,或者创造一种新品类,以更高的价值创造需求。

  2018年跟2008年很相似,相比之下更复杂。

  2009年全抛/大理石瓷砖诞生发展成大品类,主要原因有两个:

  1.全抛/大理石品类利润高,其他品类利润低;

  2.产品既有抛光砖的亮光易洁优点,又有仿古砖色彩纹理丰富的优点。

  2019年,连全抛/大理石品类都进入薄利了,又有什么样的产品创新驱动可以发展成高价值的大品类,从而引领陶业第二次供给侧改革呢?

  1、大板?高价值,特殊规格,市场容量还比较大,是可以跟进的一个品类。

  2、瓷抛砖?目前在同一个品牌来说,瓷抛比大理石瓷砖属于更高端的品类定位,中等溢价,耐磨度更高,外表跟全抛/大理石瓷砖太像,装饰差异化不足,溢价时间长短未知。

  3、無光石?高价值,强差异化,特征为大理石瓷砖全抛面+仿古砖的哑光度,比仿古砖更易洁,全哑抛,无反光,石材纹理,或者有成为大品类的潜质!

  未知?可能出现未知产品成为高价值品类。

  不管是什么品类引领,只要带动整个行业良性发展就是期望的事情!

  关于2019年,从我的角度,我有一些建议对陶瓷企业说:

  1、中低端品牌,减少产量,降低库存,淘汰低端产品,转型高利润产品。(举一个例子:2010~2011年第一个私抛厂跟随转型做全抛釉,仅有两条线满负荷生产,相当于其他抛光砖私抛十几条线的利润。有高利润产品不做,为什么非要产量?)

  2、中高端规模化大品牌,要有历史担当,尽量不要跟贫民抢食,要引领高端市场,带动行业一起良性发展。

  3、创新型中小品牌,保持信心,以创新驱动为核心,增强综合运营能力,可以逆境中发展壮大。

  佛山陶瓷协会去年吵架很热闹,今年安静了,是不是组织一下各大企业开会研究探讨一下,如何将中国陶瓷行业引向第二次供给侧结构性改革,从而达人利己?

  我相信,中国陶瓷人有足够的智慧,有历史的担当,砥砺前行,迎来“中国瓷砖第二次供给侧改革”,奔向新的春天!

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