中国陶瓷砖出口四面楚歌，还能“杀”出重围吗?

　　4月11日，美国瓷砖公平贸易联盟向美国商务部和美国国际贸易委员会提出申请，要求对原产于中国的瓷砖进行反倾销和反补贴(“双反”)调查，此次涉案企业包括188家中国企业和62家美国进口商。

　　5月7日，菲律宾开始对进口陶瓷地砖和墙砖(Ceramic Floor and Wall Tiles)征收为期200天的临时保障税，税额为3比索/公斤(约0.4元)。

　　7月1日，阿根廷生产与劳工部在阿根廷《官方公报》发布第499号决议，决定对原产于中国的陶瓷、大理石及玻璃制瓷砖腰线发起反倾销日落合并情势变迁复审立案调查。

　　7月3日，海湾阿拉伯国家合作委员会公布对来自中国进口陶瓷产品的反倾销报告。抽样企业税率分别是21.6%、58%、53%,合作但非抽样企业的税率是21.6%,未合作企业税率为75%。同时，海合会决定继续调查，不采取临时反倾销措施。

　　近年来，中国瓷砖出口频遭反倾销调查。仅2019年上半年，中国瓷砖就已经面临数起反倾销调查，其中当属美国、海湾六国的影响较大。

　　在日趋严峻的出口环境下，瓷砖需求量大幅下降的同时，中国瓷砖出口又频遭反倾销调查。

　　在此情况下，中国瓷砖出口如何“杀”出重围?

　　中低端市场失守

　　在诸多业内人士看来，中国瓷砖失守中低端市场是由于印度等国陶瓷产业的崛起导致的。但是也有部分业内人士却不这么认为，“印度陶瓷产业的崛起，只是加快了中国瓷砖退出中低端市场的速度，并非是中国瓷砖丢失中低端市场至关重要的因素。”

　　环保持续加码、劳动力成本攀升、原材料价格增长等因素，致使中国瓷砖生产成本越来越高，曾经的出口价格优势已经逐渐丧失。理论上来说，在此情况下，中国瓷砖将慢慢退出中低端市场。

　　但是，毋庸置疑的是，印度陶瓷产业的崛起确实影响了中国瓷砖在中低端市场的表现。从生产端出发，印度陶瓷生产成本更具优势。实际上，今年来印度瓷砖出口占比的市场份额连年增长。

　　据《陶瓷世界评论》的报道称，2017年印度瓷砖出口总额为7.28亿欧元(约折合55.73亿元人民币)，相当于平均售价为3.2欧元/m²(约折合人民币24.5元/m²)，是所有出口国中平均售价最低的。

　　↑ 印度陶瓷产业的崛起，极大冲击了中国中低端瓷砖出口市场。

　　尽管2017年印度对沙特阿拉伯瓷砖出口从6000万㎡下降至5700万m²，但是沙特阿拉伯依然是印度最大的出口市场，占其总出口的25%。其次是伊拉克，其从印度进口1800万m²，增长64%;墨西哥(2016年才成为印度的出口目的地)从印度进口1630万m²，增长122%;印度瓷砖出口的其他主要市场包括阿联酋、阿曼、科威特与尼泊尔，同比增幅在20%~30%之间，达到1000万m²与1500万m²之间。

　　亚洲消化印度72%的瓷砖出口，约为1.63亿m²，同比增长18%;非洲消化印度12%的瓷砖出口，约为2660万m²，同比增长10%;北美(北美自由贸易协定)吸收印度7.7%的瓷砖出口，其中墨西哥消化绝大部分;欧洲消化5.5%，约为1200万m²，同比增长39.5%;南美消化3%，约为700万m²，同比增长28.6%。

　　“中低端市场采购转移至东南亚、印度等国，是不可避免的!这也是中国瓷砖曾经走过的道路，只是目前中国瓷砖生产成本明显增加，与其他生产国相比，价格优势不明显，难以满足中低端市场的需求。”色色瓷砖外贸销售总经理白娟坦言道，在此情况下，中国企业就要把品牌、设计、品质和服务做好。

　　此外，多国频繁的反倾销调查也冲击中国瓷砖中低端市场的出口，被增加高额的关税后，竞争力明显削弱。

　　客户下单愈发谨慎

　　事实上，对于部分国家发起反倾销的行为，有些业内人士表示可以理解。因为有一些中国陶瓷企业、贸易公司确实便宜倾销产品，以600×600mm规格的渗花砖为例，目前普遍的生产成本是每片7元，但却有企业的销售价格却略低于此。

　　“换个角度来说，如果我是进口国瓷砖制造商，对此，我也会有很大的意见。”上述中国瓷砖出口人一直扎根在东南亚市场。十余年来，东南亚市场也发生了极大的变化：零售萎缩明显，现在以工程渠道为主导。

　　“除非是二次装修，不然很多一手新房都是精装房，瓷砖采购基本由房地产公司完成。”上述中国瓷砖出口人告诉记者，相对而言，东南亚精装房市场发展成熟度比中国高。由此可见，现在客户数量有限，但是少量的客户却极大可能是大客户。

　　不过，上述中国瓷砖出口人回忆称，刚接触东南亚市场的时候，客户发货热情高涨，看中的产品都是几十个柜、甚至上百个柜发回去，并且做大量的库存。

　　但是现在却截然相反，不仅不做库存，而且起初的采购量非常有限，看中的几款产品可能就是每款发一个木托或两个木托(以800×800mm规格瓷砖为例，一个木托瓷砖约28箱，每箱3片瓷砖，大概可以铺贴54m²)，抵达目的地后做实际铺贴效果对比，并由工程方及设计师验收通过，才会正式下单大量采购。

　　↑ 东南亚精装房的发展也使得中国陶瓷砖出口失去了大量客户。

　　因为整体市场行情不好，现在客户基本不做瓷砖库存，一方面是为了保证流动资金的有效流通，另一方面则是节约仓储成本。总的来说，就是想方设法降低运营成本及风险。

　　此前有观点表示，2020年初将会是中国瓷砖出口的另一个转折点。因为今年来，受反倾销、生产成本、销售价格等多重影响，国际上很多中低端市场直接采购印度、越南的瓷砖产品，但是其质量相对堪忧，经过一段时间使用反馈后，客户会重新选择性价比较高的中国瓷砖。

　　对此，白娟表示，“客户是否选择中国的瓷砖，关键还是要把产品质量与品质做好，同时提供周全的服务，时间就可以证明一切。”

　　总的来说，未来海外瓷砖进口客户更注重瓷砖的附加值，其中包括应用及服务。正如此前有业内人士谈及的那样，当中国瓷砖产业发展到一定的层级，中国陶瓷企业就需要做价值攀升，不论是被动亦或主动。

　　据有关海关数据统计，2018年中国陶瓷砖出口平均单价止跌。索图瓷砖出口负责人傅建国分析道，这主要受国内产品结构调整的影响。

　　一直以来，抛光砖与全抛釉是出口的主导产品，据不完全统计，2018年抛光砖出口量同比下滑20~30%。与此同时，2018年部分陶企出口转向较高附加值的产品，其中包括负离子、防静电、发热与超薄电烧砖等功能瓷砖。

　　所以，中国企业对外输出瓷砖的时候，不仅要保证产品质量与品质，而且还要加强品牌、服务以及设计输出方面的建设。

　　持续研发拳头产品

　　不管哪一款产品，要么具有独特性，要么具备普通性。那么，在于客户的角度，多半期望是两条腿走路：一方面可以维持走量产品的日常运营，另一方面希望通过拳头产品赚取高额利润。

　　一位从业二十余年的中国陶瓷出口人，不仅在佛山某大型陶瓷企业呆过，而且也成立了自己的出口贸易公司。他告诉《陶瓷信息》记者，十多年前，贸易公司凭借产品品类丰富的优势大量出口各种瓷砖，但是时至今日，全球经济不景气，瓷砖需求量明显萎缩，瓷砖难以走量，贸易公司面临诸多挑战，尤其是欠缺产品研发创新能力。

　　“由贸易公司贴牌的拳头产品，在销售的过程中或者销售前期，需要为客户提供产品的应用方案。在拳头产品赚钱的情况下，即便是我们与其他竞争对手走量产品的价格一样，甚至略高，客户也会从我们公司大量采购其他走量产品。”

　　当客户提出具体的产品需求时，贸易公司一般的操作是，当拿到客户的样板后就找常规合作的厂家或者擅长该产品生产的厂家调板、试版，合适再下单贴牌。

　　与此不同，陶瓷生产型厂家会拥有自己的产品研发部门，可以根据客户的具体需求而进行研发创新，生产市面上没有流通的产品。

　　就目前的柔性生产而言，原来贴牌起步数量可能要8000m²，而现在即便是1000或2000m²都可以接单。

　　但是，陶瓷厂家自身也存在局限性，受产能影响较大。据不完全统计，全国范围内有相当一部分生产线是宽体窑，瓷砖日产能、年产能非常大。创新产品的研发存在很大的风险，因为没有谁可以预判该产品是否畅销。在日趋严峻的市场环境下，陶瓷厂家不会轻易在产品研发方面加大投入。

　　而且，绝大多数陶瓷生产型厂家销售的主战场在国内，毕竟中国才是全球最大的瓷砖消费国。因此，产品研发创新以中国市场需求为主导，但不可否认的是，全国范围内瓷砖消费者的需求又是多元的，很多时候中规中矩、普遍性的产品难以满足消费者的需求。

　　值得一提的是，拳头产品也存在生命周期，同时在喷墨印花技术如此成熟的当下，模仿变得非常容易。多情况下都是为别人做嫁衣，因此，很多公司不愿意、不轻易投入产品研发。

　　针对此现象，上述中国陶瓷出口人认为，“即便是所有企业、贸易公司都跟随我们的步伐，我也觉得无所谓。因为畅销产品适合哪些客户，只有我们最清楚。另外，我们会为客户定制产品，并对客户采取保护措施，不让客户深陷价格恶性竞争。同时，当出现仿制品时，我们果断舍弃该产品，并且加快拳头产品创新研究的步伐。”

　　他进一步提及，只有知道怎么走下去，中国瓷砖出口的道路才会越走越宽。

　　从目前的情况分析，近几年东南亚、印度、越南等国瓷砖生产线激增，中国瓷砖出口此前爆发式的增长模式不复存在。在白娟看来，未来中国瓷砖出口需要聚焦设计、创新与品牌，逐渐扭转单纯卖砖的模式。