君智营销策划战略咨询：疫情后中国企业最新思维调查

　　在2020云上中国品牌日举办前夕，中国经济导报、中国发展网联合君智战略咨询发起了“2020中国企业品牌发展” 的问卷调查。

　　调查结果显示，80%的受访者认为中国品牌影响力成上升态势，主要原因是中国企业的产品质量或服务提升，同时消费者更加文化自信，掀起了“国潮热”。

　　值得关注的是，58.44%的受访者认为，价格优势依然是消费者选择中国品牌的首要因素。君智专家建议，中国企业在品牌建设中需要重整战略，只有率先洞察消费者尚未被满足的隐性需求，瞄准顾客认同的独特价值，在顾客认知中建立品牌，把产品品质转化成品牌价值，进而激发市场需求，有效建立“护城河”和“防火墙”，才能最终实现品牌崛起。

　　复工复产不等于复需求

　　要瞄准顾客认同的独特价值

　　在受访的320位企业主和品牌管理人士中，80.63%表示企业受到新冠肺炎疫情影响，25.63%表示受到严重影响。近11%的企业在疫情后逆势上扬，其中快速消费品领域的企业表现出色。

　　需求量萎缩、现金流风险、行业价格战是当下企业面临的主要挑战。其中，45.31%的人认为“需求量萎缩”成最大挑战。

　　面对疫情影响，企业信心整体向好，超过80%受访者表示2020年将维持企业原计划或者积极扩张、开辟新业务。不过，调研发现，依然有41.25%的受访者表示维持企业原计划不变。

　　对此，君智专家表示，这很有可能使得部分企业在复工复产时犯下“刻舟求剑”的错误，复工复产不等于复需求，要复需求就要瞄准顾客认同的独特价值。

　　确实，经济下行和疫情冲击影响叠加下，需求量的短期下滑是必然的。但企业不应只看到“需求量萎缩”的挑战，还应增强对“需求”的认识，看清掩藏在消费者端、竞争端、市场端等外部“变量”下的巨大的“不变量”。

　　“需求”犹如一座冰山，分为表面“冰山以上部分”的需求，以及隐藏在“冰山以下部分”的需求。随着不确定时代的来临，因为视角的局限，企业往往看到的只是冰山上显性需求的变化，而忽视了对水面下的更为庞大的隐性需求的洞察。因为隐性需求潜藏在消费者潜意识之中，其隐蔽性极强，甚至消费者自身往往也意识不到。只有站在顾客视角，经过专业的分析和挖掘才能显现。

　　此外，企业在新常态下要做的不再是简单地去满足消费者需求，也不能只看到需求量萎缩带来的困境，而是要去瞄准——消费者产生某种需求的背后到底需要的什么样的独特价值，即，“顾客认同的独特价值”才是埋藏在需求乱象下的那个最大的“不变量”。只有定期复盘自己的产品或服务能够给顾客带来的、且顾客认同的独特价值，企业才能在变化无常的时代持续夺得显性需求、激发隐性需求、创造新需求，从而持续创造出更多顾客。

　　“等靠要”制约经济复苏

　　亟须新知识突破思维障碍

　　调查结果显示，疫情后多数企业选择的关键动作包括“维稳老客户”(45.63%)、“缩减经营成本”(43.44%)，还有部分受访者选择“加强线上布局/数字化转型”(30.94%)以及“加大投入抢占市场”(29.38%)。采取保守措施的明显高于积极应对的，还有29.06%的受访者选择了“寻求政策支持”作为关键动作。访谈中，部分企业“等靠要”的意识较浓。

　　疫情冲击加剧同行竞争，使得供需两端的连接愈加显得“接触不良”，并加剧了需求端的马太效应——龙头企业能捕获的需求愈加爆发，尾部企业的则相应萎缩，企业与顾客陷入了无法顺畅连接的“孤岛困境”。

　　多数企业选择了同质化的传播动作加强“供需链接”，它的反面是每个触点的传播效率大幅降低。调查显示，在品牌传播动作的有效性调查中，常见的十种传播方式的选择都比较平均，认为“投放品牌广告”最有效的占比最高，但也只有15%，认为“举办线上发布会”最有效的占比最低，但也有5%。还有近7%的调查对象认为这些品牌传播方式都无效。

　　重压之下，寻求政策支持类的“等靠要”是企业潜意识的行为，这实则是复苏经济的思维障碍。近一段时间以来，不少地方政府采取发放优惠券、举办购物节和直播带货等方式，努力集聚市场人气，提振消费信心，消费呈现积极回暖态势。但打铁还需自身硬，企业必须找到自身的独特价值来赢得顾客，寻求新的知识支援链接需求才是解决问题的有效办法。

　　实际上，38.44%的受访者选择了“学习新思维/新知识/新方法”来提升品牌竞争力，高于其他具体的资源类支持。君智专家认为，企业家尤其是创业者，要从“资源意识”转向“知识支援意识”，运用有效的知识及第三方机构来激发顾客的需求。

　　消费者端品牌价值选择缺失

　　中国企业应重整战略

　　调查发现，受访者大都意识到了品牌与顾客之间的关系，如“品牌是一种顾客认同，体现了顾客对公司/产品的忠诚度”(42.19%)，“品牌倡导了一种文化内涵，是企业价值主张的一种表现”(36.56%)，但只有10.31%的受访者最认同“品牌是企业战略的一种外在体现”。

　　君智专家认为，企业在供给时往往把提升产品和服务的质量作为战略重心，而忽略了“品牌是企业战略的一种外在体现”，由于缺失了价值主张的对外表达，消费者只能以价格为首选诉求，这样便形成了一个供需的错位，企业在交易中没有主导权，更不用说定价权，也就很容易陷入“性价比陷阱”。

　　调查显示，消费者对中国品牌的综合感知变强，高达80%的受访者认为近年来中国品牌的影响力正在上升。而对于中国品牌影响力上升的原因，43.44%受访者认为这主要得益于中国企业服务水平/产品质量上升;40.63%的受访者认为，国潮热崛起，以及消费者的文化自信对中国品牌影响力的提升产生了正面的影响。

　　值得注意的是，有58.44%的受访者认为“价格优势”依然是消费者选择中国品牌的首要因素。

　　对此，君智专家表示，这反映了品牌在消费者端的价值选择缺失。随着整个行业的管理水平提高，大家会越来越向龙头企业对标，使得企业间的同质化竞争越来越激烈，导致价格越来越低，消费者最后选择的是品类，而不是品牌。正如疫情期间消费者购买医用外科口罩一样，即便天天使用，也很少有人知道或者记得住口罩的品牌，而“3M”“霍尼韦尔”等外资高端品牌反而被广泛认知。我国口罩产业日最大产能已从2月初的2000万只提升为1.1亿只，产量占全球大半，为何却造不出一个能够匹敌“3M”“霍尼韦尔”的口罩品牌?“口罩之问”值得中国企业深思。

　　另外，在需求侧，消费者表面的需求越多元越复杂，其真实的价值选择就越难被企业这一供给端识别。于是在众声喧哗的传播环境下，企业往往会迷失，不知该选哪种传播方式。

　　品牌认知优势是公司竞争力的体现，并会最终成为核心竞争力。君智专家强调，要实现习近平总书记所强调的“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，中国企业应重整战略和思维模式。由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势，在全球价值链中处于“微笑曲线”底部，很难通过品牌溢价获得高额利润。只有通过自主创新、打造中国品牌，努力向“微笑曲线”高端攀升，才能在全球经济竞争中占据主动。

　　品牌建设的地点在“人心”，因此，打造品牌就是要打造调动内外人心的认知优势。只有率先洞察消费者的尚未被满足的隐性需求，瞄准顾客认同的独特价值，在顾客认知中建立品牌，才能给予消费者一个选择的理由，有效建立“护城河”和“防火墙”，最终实现品牌崛起。