您当前位置:中国建材家居网 >> 门窗 >> 门窗资讯 >> 浏览文章

汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

-------------------------------------------------------------------------- 发布时间 2022/3/28 18:02:57 浏览(
【导读】汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

  13年前的一个夏天,作为连续创业者的洪长林,在对净水机行业和定制门窗行业进行比较后,在“要做一个值得干一辈子长久的生意”的简单冲动下,毅然选择定制门窗行业。于是一个叫“美沃”的门窗品牌应运而生。

  13年后的春天,在佛山,美沃抢在几个主要竞争对手之前率先发布“大国门窗 中国美沃”的品牌战略,和“超国标19800全屋门窗套餐”两大IP,一场行业大战由此打响。美沃发布会后的几天内,各大竞争对手相继召开发布会,纷纷发布其品牌战略和产品战略,各大品牌的争姿斗艳也宣告行业爆发期的到来。此时的场景,洪长林万万没想到,13年前一个朴素的执念,让自己无意踩中时代的洪流,他和他的企业,更是一不小心,成为了推动行业变革的“领头雁”。今天看,一方面,定制门窗行业作为泛家居行业的最后一个风口,是毫无争议的事实。另一方面,国内经济又处在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三大挑战的压力之下。正所谓,一半是海水,一半是火焰。一定意义上说,2022年对全行业都是一场大考。对企业而言,要不出众,要不出局。

  本文我们将作业过程中的访谈、思考、市场走访等工作的系统梳理,力求通过第三方咨询策略机构的眼睛,厘清一些行业发展的基本脉络,和美沃战略决策的思考。(搜索公众号:汤飞)

汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

  — 01 —定制门窗行业当前的形势

  (一)从生产关系到生产力:以房地产为增长驱动的无序暴利时代已结束,以用户需求为驱动的价值增量和透明时代已到来中国的家居行业,过去20年始终有一条线,就是房地产的发展。房地产红利阶段给家居行业带来乘风而起的机遇。在房地产遇冷的大环境下,必须回归用户价值。对企业而言,必须重视生产力的发展,重视用户价值的创造,其中包含两个核心:一是,价值增量。价值增量的核心是回答:用户为什么买你?你的产品差异化是什么?你的交付和成本?二是,透明化。家居作为低关注品类,消费者在与厂家沟通中,处于弱势一方。过去靠信息不对称的传统手段,今天看已经失灵。谁率先实现透明化,谁就能率先赢得消费者信任。行业越不透明,预期越不稳定,品牌涌现的机会越大。打破不对称不信任,实现用户价值最大化是商业创新原点。透明化的核心,本质是一种倒逼,倒逼企业和经销商能力的跃迁。高毛利意味着高容错,低毛利意味着低容错。一个企业的发展,必须要诞生低容错的能力和机制,从研发、生产、营销到成本、交付的每一个环节,要形成前后台的紧密联结的状态。这是一个行业成熟的标志。

  (二)消费者的主动参与程度越来越深,释放明显的行业爆发期来临的信号一是,消费者在觉醒。消费者选购主动参与程度加深,从盲目从众到品牌理性。在市场调研中,我们能看到大量消费者自己做功课之深,对各产品性能参数、价格做了非常详细的对比。这是多年品类教育形成的市场成果,也是一个品类爆发期的前奏。二是,消费者呼唤性价比。一定意义上,企业当前最重要的任务,要形成自己的价值标签,从而降低消费者选择的成本和打破预期的稳定。性价比,一是,给消费者一个购买理由;二是,过去的高毛利的阶段一去不复返。耐用品行业,不管你是多大的品牌,永远要回答一个问题,你给消费者多大的便宜?

  — 02 —定制门窗行业的根本任务

  在服务期间,我们和美沃团队多次碰撞,大家对于门窗行业现阶段的根本任务达成深度共识。中国门窗行业迎来决定性的“新周期”:品牌化、规模化、透明化建设的绝佳战略机遇期。综合来看,消费者变化的两大诱因触发了新周期的三座大山,对于各个企业来看是挑战,更是机会。

  谈到“透明化、品牌化、规模化”,我们必须要回到“门窗行业本质”来思考这个课题。本质一:渠道驱动1、受制于服务半径和成本,家居行业需要社会成员去分摊服务的职能,只有稳定和庞大的代理商体系,才能更好地服务消费者。2、从生产的角度来看,短时期很难形成柔性化生产体系,企业必须要社会成员(经销商)提供“脉冲式”资金支持,才能在供应链市场形成“大单、现金”的采购优势,从而降低供应链成本。3、门窗属于家居行业,家居作为耐用品的典型代表,消费者存在“低关注度、高卷入度、高客单值”的核心特征,对于购买的便利成本要求不高,对于信任成本要求极高,当前还是信赖主流卖场。主流卖场的核心就是位置、位置、位置!当品牌的店面位置越多,对流量封锁就越大。因为线下产生流量的位置有限,当你占据了,别人就无法占据。 本质二:品牌驱动舒尔茨说“营销即传播,传播即营销”。产品、定价、渠道、推广等所谓4P其实都是在向消费者传递信息,消费者对这个信息的接收与认知至关重要。消费者沟通就是营销的全部,信息传播才是企业唯一可持续的竞争优势。门窗作为耐用品,消费者决策周期长,预期不稳定,卷入程度高。必须要通过品牌的打造,降低消费者选择的成本、降低企业营销的成本、降低社会监督的成本。抢占用户心智、赢得客户选择是品牌尚未发生分化阶段,最重要的任务。品牌一旦形成认知偏好和指名购买,会大大降低和消费者博弈的成本,从而提升营销效率。

  本质三:效率是宇宙总法则1、工业革命以来,人类社会发展到资本主义阶段,一直都是效率优先。商业竞争的本质就是效率的竞争——比拼的是同样成本,谁能创造更高的价值;或者是同等价值,谁能用更低的成本就实现,从而提高效率。更先进的商业模式,就是更先进的效率!试想一下,一个糟糕的产业是什么样子呢?产品差异化不明显;企业成本趋同,技术也没有差别;顾客对价格敏感,更换成本很低;退出壁垒还很高;进入壁垒不高,你有了利润随时会有人过来抢饭碗。2、目前的门窗行业还存在“散、乱、杂、小”的市场空间,道德经说“反者,道之动”,只有站在行业问题的对立面来看,通过打造向内倒逼的低容错的机制,才能将效率提升起来。(搜索公众号:汤飞)“刀口向内”是伟大企业的共同使命。

  — 03 —美沃门窗以超性能战略普惠亿万家庭

  针对当前门窗行业的形势与任务,美沃是如何做的呢?(一)定位“超性能”战略,定位极致性价比国民门窗,回归用户核心价值对于消费者而言,系统门窗最大的特点就是“系统”的,其核心在于“综合性”的性能,而非单一功能。消费者购买门窗最关注就是门窗产品的综合性能和价格,即产品的性价比。因此,美沃全新定位为“极致性价比国民门窗”,通过“超性能”战略目标定位满足不同地域不同用户对性能的多元综合需求,通过超国标、超优价、超颜值、超省心和超效率作为目标定位支撑。

汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

  (二)霸占品类,打造第一认知,推出“大国门窗 中国美沃”品牌超级话语对门窗品牌而言,当前阶段远未到品类分化的阶段,因此主打“静音”“舒适”门窗还为时尚早。我们要的是霸占品类,塑造第一认知。对于一个进攻型品牌和主打国民定位的品牌而言,“成为第一”是进入心智的捷径。坚定地向消费者说出第一,第一是专家、是领导者、是最好的!第一是,买我,是没有错的!

  品牌口号:大国门窗 中国美沃,不仅仅是绝招,更是毒招!

  沟通的本质是,基于共同的文化契约,在这些共同的、司空见惯的符号上,每一个人都认识他,理解他。在大国崛起和民族复兴的背景下,大国和中国,能激励每一个中国人的自豪感和认同感,在品牌进攻期起到“事倍功倍”的作用。从第一轮沟通开始,双方团队迅速达成共识。品牌口号迅速确定为“大国门窗 中国美沃”。试想一下,在中国的某个县城,当普通消费者看到这样的口号,内心的激动是不言自明的。

  信任证明:发明专利行业领先

  信任证明的寻找,是我们的一个寻宝过程。在不断地搜索之下,我们幸运地发现这一宝藏——发明专利行业第一!众所周知,发明专利之于实用新型、外观专利,完全不是一个量级的,是企业研发实力的象征,这得益于美沃从创业之初的创新能力,和老板的工程师精神。

  超级符号:中国椒图

  符号所追求的,不是识别,而是把消费者卷入,卷入我们的行动,卷入我们的传播。如何体现“大国门窗 中国美沃”,核心是,找到我们文化里的共性,重要的是人人看得懂,人人能传诵的共性。椒图,是中国传统文化里,富贵人家大门的把手,是富贵、吉祥的象征,是几千年以来的最重要家文化图腾,和美沃的”大国门窗 中国美沃“是绝配。

汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

  (三)行业首创19800超国标套餐,推动中国系统门窗普惠发展

  伴随超性能战略,美沃率先在门窗行业推出标准化计价套餐——19800超国标套餐,19800元包含了15㎡固定扇面积、2个开启玻扇和2个开启纱扇。用标准化计价模式击穿行业底价,推动系统门窗的普惠发展。

汤飞:从门窗行业首创19800超国标套餐,看这家芜湖企业的凶猛

  从定制行业的经验来看,索菲亚的799战略,欧派的19800套餐系列,均是改变一个行业里程碑式的动作。向优势企业看齐,充分学习优秀企业的探索经验,也是美沃这些年轻团队的重要使命。

  我们来系统回答,为什么要推出美沃19800超国标套餐?1、高维打低维,用良币驱逐劣币低价不是战略,低成本才是。美沃19800超国标套餐,不是低价促销,而是对用户价值的回归。其本质是通过更高维度的产品配置完成对市场低端产品的阻击,即用良币驱逐劣币,通过普惠性产品套餐实现市场和认知抢占。最大程度解决了门窗定制流程繁多、计价规则坑多、价格虚高、不稳定、不确定的消费痛点,是用户思维的有效探索和有力实践。

  2、刀口向内,倒逼内部全体系低容错率

  门窗行业关键问题在于信息不对称、不透明和不信任。门窗行业的高毛利是在建立在高容错率基础上的。美沃门窗19800超国标套餐,通过以击穿行业底价的方式,倒逼内部全体系低容错率,全方位规范内部产品研发、产品设计、产品服务等标准体系。我们希望,通过向内倒逼,美沃19800超国标套餐,最终实现“行业催化剂、企业加速器、消费者价值锚”,实现行业有序发展、企业加速成长、消费者放心购的三赢局面,真正推动中国定制门窗的普惠性发展。(搜索公众号:汤飞) 后记:作为生活在广州的芜湖人,而美沃作为芜湖成长起来的企业,在一篇文章的牵引下,让我有幸服务美沃品牌战略的制定,与有荣焉!美沃绝对是芜湖企业的清流,目标高远,志向如天。从芜湖到佛山,布局全国四大基地;从创业伊始注重研发,到发明专利行业领先。这些与生俱来的企业家精神,深深地打动我和我的团队。洪总有一个朴素的梦想,将美沃打造成奇瑞、海螺、三只松鼠之后的芜湖第四张名片。企业家因梦想而伟大!梦想号角已经吹响,普惠中国已正式起航。套餐首发当日,百城爆单。全体系在品牌战略和19800超国标套餐指引下,势如破竹,在门窗行业刮起一阵美沃风。(搜索公众号:汤飞)赤诚坚定,相信、向前,永远奔跑。

相关新闻 ------------------------------------------------------------------------------------

视觉焦点

每日推荐

热门新闻

只为高端品牌家居服务!中国十大品牌均是行业内著名的企业品牌;其无论在品牌的知名度、美誉度、产品的品质、售后服务等各方面均获得市场良好的口碑。中国建材家居网展播的数据榜单由网民投票后系统自动生成,排序不分先后。无偿服务于广大消费者,仅供消费者购买参考依据。如有与实际情况不同请及时与本站联系。

中国建材家居网,只为高端品牌家居服务;中国建材家居网是专业、品牌集中的针对高端家居建材十大品牌的服务综合平台;

运营中心地址:上海市浦东张江高科技园区博云路2号浦软大厦12楼 推广联盟QQ:460965656 咨询邮箱:jiancai@jiancai163.cn 网站地图 在线留言

中国建材家居网 版权所有 未经中国建材家居网授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像;COPYRIGHT © 2012-2020 ICP证号:粤ICP备09173718号
分享按钮